Pourquoi nous achetons vraiment

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Nous pensons aux achats en termes de ce que nous achetons. Mais la raison pour laquelle nous dépensons de l'argent va au-delà de l'acquisition de choses. Le shopping, comme presque tout ce que nous faisons, est la poursuite du plaisir. Cela fait partie de notre recherche quotidienne du bonheur.

Le psychologue Daniel Kahneman pense qu'il y a un problème avec le mot bonheur . Il croit que le mot a vraiment deux significations relatives à notre bien-être, chacune décrivant une source différente de bonheur. L'un est le plaisir momentané – par exemple, le bonheur que quelqu'un peut éprouver chaque fois qu'ils portent une tenue de designer ou conduisent une nouvelle voiture. L'autre est la satisfaction de la vie . Si quelqu'un a eu l'objectif depuis longtemps d'être toujours à la fine pointe de la technologie, posséder un iPhone 6 ou Google Glass apportera un bonheur axé sur la satisfaction.

Des chercheurs de deux universités américaines ont mené des études sur le bonheur associé aux produits de consommation. ¹ Cette recherche a encadré le bonheur en termes de «vouloir ce que vous avez» par rapport à «avoir ce que vous voulez». Les résultats appuient la croyance de Kahneman dans ces deux dimensions:

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• Le plaisir de «vouloir ce que vous avez» implique qu'il dérive de l' usage , créant le bonheur dans l'instant . Le bonheur résulte de l'expérience de ce qu'ils ont acheté. Les gens qui veulent ce qu'ils ont plus que les autres ont tendance à être plus heureux.
• "Avoir ce que vous voulez" implique qu'un but a précédé l'acquisition. Le bonheur résulte de la satisfaction découlant de l'accomplissement du but. Les gens qui ont plus de ce qu'ils veulent que les autres ont aussi tendance à être plus heureux.

Ainsi, le bonheur ne vient pas spécifiquement des objets que nous achetons. C'est une émotion associée à nos motivations pour faire ces achats.

Pensez à toutes les motivations possibles que vous pourriez avoir pour acheter une voiture. Ces motivations existent à plusieurs niveaux et contextes. Par exemple, l' expérience de conduire une voiture avec les dernières caractéristiques de conception et d'ingénierie; comparaison sociale -la déclaration qu'une nouvelle voiture fait au sujet de votre statut; l'auto-identité – les implications sur le succès financier et professionnel; votre moi idéal – la contribution qu'il apporte à votre perception de soi; et l' auto-actualisation – le fait que c'est une "meilleure" voiture que tout ce que vos parents avaient.

Pour chaque individu, une ou plusieurs motivations auront probablement plus d'importance que d'autres. Les émotions positives résultent du degré auquel l'achat satisfait ces motifs primaires et répond à vos attentes.

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La même chose est vraie pour toutes les catégories de produits. Des études que nous avons réalisées ont montré l'importance de la correspondance de personnalité entre les consommateurs et les images de marques de snacks; le besoin sous-jacent de contrôler la vie des consommateurs vieillissants qui prennent des médicaments en vente libre; le pouvoir que le traitement et la reconnaissance personnalisés ont dans les perceptions des banques et autres institutions financières; et de nombreuses autres motivations qui, lorsqu'elles sont satisfaites, suscitent des émotions positives chez les consommateurs.

Pourtant, en dépit des preuves accablantes que le comportement du consommateur est conduit à des émotions positives évoquées par des motivations satisfaisantes, les spécialistes du marketing continuent à axer la publicité et la promotion sur les caractéristiques et les attributs de leurs produits. Ils auraient plus de succès s'ils changeaient de perspective et regardaient leurs produits à travers l'esprit et les émotions du consommateur.

¹ Le bonheur a-t-il ce que vous voulez, ce que vous voulez, ou les deux ?, Jeff T. Larsen et Amie R. McKibban, Psychological Science , Volume 19, Numéro 4, 2008