Lorsque les hommes se livrent à des actes de consommation ostentatoire, ils éprouvent une poussée de testostérone, qui les prépare à une liaison (espérée) en augmentant le désir sexuel, la confiance et l'agressivité. La pièce cruciale du casse-tête, bien sûr, est de savoir si les partenaires potentiels trouvent effectivement ce «signal coûteux» du statut de l'homme attrayant.
La recherche suggère que cela pourrait juste. Lorsque les femmes ovulent, elles sont plus sensibles aux signaux d'état. Non seulement cela, mais quand les femmes sont fertiles, elles sont aussi plus susceptibles de se montrer de leur propre chef. Pour les femmes, cependant, l'affichage ostentatoire est plus personnel que pour les hommes. Les femmes ont tendance à dépenser plus d'argent pour les vêtements et portent des vêtements plus révélateurs et plus sexy lorsqu'elles ovulent. Du point de vue de l'évolution, cela a du sens. Sexir les choses et attirer les meilleurs amis quand vous êtes le plus susceptible de devenir enceinte a probablement servi les femmes bien au cours de notre histoire.
Donc, les deux sexes jouent au jeu de l'accouplement, mais pour les hommes, l'affichage concerne le statut social, alors que pour les femmes, il s'agit de la fertilité.
Compte tenu des implications économiques de toute cette consommation liée à l'accouplement, une équipe de chercheurs (Kristina Durante, Vladias Griskevicius, Sarah Hill, Carin Perilloux et Norman Li) se demandait comment l'économie pouvait affecter les dépenses des femmes. Ils ont trouvé leur premier indice dans quelques données économiques historiques surprenantes. Pendant la Grande Dépression de la fin des années 1920 et du début des années 1930, alors que le pays était en ruine économique, l'industrie des cosmétiques féminins a explosé. Cela aurait pu être pour un certain nombre de raisons. Cependant, un important corpus de recherches antérieures a également montré que lorsque les femmes perçoivent la compétition pour des possibilités d'accouplement (beaucoup d'autres femmes ou une pénurie d'hommes désirables), elles dépensent plus d'argent pour améliorer leur apparence – la mode, les cosmétiques et comme.
Par conséquent, les chercheurs ont conçu une étude dans laquelle les femmes ovulant et non-ovulation ont montré une série de photographies. Les photographies que les femmes ont montrées contenaient des femmes attirantes, des hommes attirants, des femmes moins attirantes ou des hommes moins attirants. Les femmes de l'expérience ont ensuite été invitées à faire des choix sur un site de shopping mis en place pour les besoins de l'étude.
Ce que les chercheurs ont découvert, c'est que ce n'est que lorsque les femmes qui ovulaient étaient «amorcées» avec d'autres femmes attrayantes qu'elles choisissaient des articles significativement plus sexy du magasin. Les choix des femmes non-ovulantes n'étaient pas affectés par les photos des femmes attirantes, et les choix des femmes ovulantes n'étaient pas affectés par les images d'hommes, attirantes ou non.
Donc, reliant tous les points, les chercheurs ont conclu que lorsque les femmes perçoivent qu'il existe une concurrence pour les possibilités d'accouplement, ils sexy leur garde-robe. Quelque chose d'aussi apparemment sans rapport que l'état de l'économie peut amener les femmes à percevoir que le bassin d'hommes disponibles et attirants est plus petit, et donc, la compétition pour ces partenaires plus forte. Juste au moment où beaucoup peuvent le moins se permettre, ils peuvent ressentir l'envie de faire des folies afin d'attraper leur garde-robe pour rivaliser pour ce petit bassin d'hommes à statut élevé.
La morale de cette histoire pour les femmes, alors, est que si vous ovulez et ressentez un besoin soudain de faire des folies sur des vêtements sexy ou des cosmétiques haut de gamme, pensez à attendre que le sentiment (et ce moment du mois) passe.
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L'article référencé ci-dessus est intitulé «Ovulation, compétition féminine, et choix du produit: influences hormonales sur le comportement du consommateur», et paru dans l'édition d'avril 2011 du Journal of Consumer Research , 37 (6), 921-934.
