Cette semaine, je re-poster (avec permission) une entrée par TipTap Lab.
Vous entrez dans un magasin de vêtements, juste pour parcourir. Une chemise attire votre attention et sans comparer la qualité des matériaux ou de l'artisanat à ceux de la chemise à côté, et même avant de comparer complètement les styles des deux, vous savez que vous le voulez. C'est juste pour toi. Toute pensée rationnelle ("j'ai déjà quelques chemises comme celle-là") semble sortir par la fenêtre alors que l'hédonisme auto-illusoire prend le dessus et que vous vous livrez à l'achat.
Le scénario ci-dessus est – très probablement – tout à fait familier et illustre parfaitement la façon dont nous, en tant que consommateurs, portons nos jugements et nos émotions, laissant momentanément nos évaluations cognitives caduques. Bien sûr, ce n'est pas toujours le cas – si vous avez consacré du temps à la recherche dans une décision, vous ne serez pas aussi facilement influencé par une option alternative. Mais, si vous ne l'avez pas fait, et qu'il y a des contraintes de temps sur votre décision ou peu d'autres informations disponibles, retomber sur les sentiments est notre réponse par défaut.
Les associations émotionnelles avec les marques naissent de nos expériences avec elles et, au fil du temps, sont liées en mémoire auxdites marques de manière non consciente. Lorsqu'un souvenir est rappelé, non seulement les associations cognitives d'une marque sont rappelées, telles que les avantages ou les caractéristiques, mais aussi les «sentiments» émotionnels à propos de la marque. Souvent, il est difficile pour les consommateurs (ou plutôt, les décideurs en général) de verbaliser les raisons exactes de nos sentiments. C'est parce que la formation d'un jugement émotionnel implique une perception holistique. Quand nous prenons toutes les caractéristiques de quelque chose, mais formons une opinion singulière, nous ne sommes pas en mesure de retracer l'origine de cette opinion aux attributs des composantes individuelles.
Les publicités visant à susciter des réactions émotionnelles de la part du consommateur sont devenues partie intégrante de notre culture – de 'Nothin' dit Lovin 'comme quelque chose au four' (Pillsbury) à 'Tout ce que vous faites, ce bourgeon est pour vous' (Budweiser ) et «Il y a des choses que l'argent ne peut pas acheter, pour tout le reste, il y a MasterCard».
Mais utiliser des réponses émotionnelles n'est pas aussi simple que de présenter des images joyeuses et joyeuses. L'état d'esprit actuel du consommateur influence le résultat émotionnel de la visualisation d'une publicité. Autrement dit, les consommateurs font des choix qui correspondent à un désir de gérer leur niveau d'excitation émotionnelle.
Lorsqu'ils éprouvent un état affectif agréable (par exemple «excité», agréable et intense, ou «décontracté», agréable et peu excitant), les consommateurs ont tendance à préférer des produits plus excitants lorsque leur excitation actuelle est élevée (le cas excité) et des produits moins excitants lorsque leur excitation actuelle est faible (le cas relaxé). En d'autres termes, ils choisissent des produits qui conservent leur état affectif positif initial. Par exemple, si vous êtes de bonne humeur et plein d'énergie (excitation élevée), vous opterez probablement pour une boisson énergisante plutôt qu'un thé apaisant. Inversement, si vous étiez d'humeur agréable mais que vous vous sentiez détendu (faible excitation), vous pourriez être plus susceptible d'atteindre cette bouilloire.
Lorsqu'ils éprouvent un état affectif désagréable, les consommateurs ont tendance à préférer des produits moins excitants si leur excitation actuelle est élevée et des produits plus excitants si leur excitation actuelle est faible. Dans ces situations, le consommateur essaie de changer d'état affectif (puisqu'il est désagréable) et choisit ainsi des produits dont le niveau d'excitation est opposé à son propre niveau actuel. Par exemple, si vous rencontrez un état d'excitation désagréable et faible, comme l'ennui, vous serez plus enclin à choisir un produit d'excitation élevée – peut-être un nouveau jeu vidéo basé sur l'action – parce que vous trouvez votre état d'excitation faible désagréable et souhaitez changer il. Si vous deviez vous retrouver dans un état d'excitation élevé désagréable, comme un état de frustration ou d'anxiété, vous opteriez pour un produit à faible excitation – par exemple un documentaire historique – pour essayer de changer votre état d'excitation. La spécificité contextuelle de l'effet des états d'excitation sur le choix du produit est importante car elle peut être utilisée pour guider la conception et le placement de l'annonce en fonction de l'environnement (pour les scénarios de vente au détail) ou de la programmation précédente.
Les messages émotionnels latents sont certainement importants dans les publicités et vont de pair avec un autre aspect important du marketing: les icônes de la marque et le nom de la marque. L'iconicité inhérente aux images publicitaires signifie qu'elles sont imprégnées de sens et qu'elles sont nécessairement codées. La source? La variété des émotions auxquelles nous sommes déjà habitués via nos interactions avec nos environnements sociaux et naturels. Autrement dit, nous avons déjà des opinions et des émotions sur un certain nombre de choses dans notre vie de tous les jours, dont la plupart ne sont même pas connues. En outre, les images et les icônes, par opposition aux rapports verbaux, ont tendance à susciter une réaction émotionnelle plus vive et holistique qui a un effet puissant sur les attitudes et les comportements.
Alors, comment peut-on appliquer toutes ces connaissances? La recherche sur l'affect comme information suggère que les gens comptent sur leur état affectif actuel comme indicateur de leurs préférences (Raghunathan et Pham 1999, Raghunathan et al., 2006). Autrement dit, lorsqu'ils sont confrontés à un choix entre différents produits, les consommateurs se demandent: «De quoi serais-je mieux capable?» (Pham 2009). Lors de la création et de la gestion visuelles d'une marque, il est crucial de puiser dans le monde caché des associations codées et de maintenir la cohérence de l'image de marque et de la personnalité afin que les consommateurs puissent créer des liens sur lesquels s'appuyer. Dans l'un de ses livres, Philip Kotler reconnaît la nécessité de passer des stratégies de marketing axées sur les produits et / ou les consommateurs à des stratégies plus holistiques qui plaisent à l'ensemble de la personne. La tactique optimale consisterait à inclure à la fois des messages cognitifs et affectifs dans la stratégie de marketing. Une autre stratégie pourrait être d'inclure l'utilisation d'appels émotionnels subtils, car les consommateurs ayant des niveaux élevés d'intelligence émotionnelle pourraient retarder la prise de décision lorsqu'ils sont confrontés à des appels émotionnels forts.
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