Il y a plusieurs façons d'exprimer son identité. Si vous marchez dans la rue, vous verrez des gens porter des t-shirts avec des marques de produits sur eux. Ils portent des tasses de café avec les noms des compagnies de café. Ils portent des sacs qui sont marqués avec les logos des entreprises.
Les gens expriment aussi leur identité par la religion. Les croyances religieuses peuvent influencer les actions que les gens prennent. En outre, les gens peuvent porter des symboles religieux sur des chemises ou des bijoux. Ils peuvent mettre des symboles religieux sur leurs voitures.
Bien entendu, la religion et les produits semblent fondamentalement incompatibles. La religion se concentre sur le sacré et le spirituel. Les marques se concentrent sur le terrestre et le matériel.
Un article fascinant de Keisha Cutright, Tulin Erdem, Gavan Fitzsimons et Ron Shachar dans le numéro de Décembre 2014 du Journal of Experimental Psychology: Général a examiné si l'engagement envers les marques interfère avec l'engagement envers la religion.
Dans une étude préliminaire, les participants ont été invités à choisir entre une paire de tasses à café et une paire de t-shirts. Pour la moitié des participants, les articles portaient un nom de marque (Starbucks sur la tasse, Adidas sur les t-shirts). Pour l'autre moitié, les produits étaient sans marque. Plus tard dans l'étude, les participants ont rempli des échelles pour évaluer la force de leur engagement envers la religion et la fréquence à laquelle ils assistent à des services religieux. Les participants qui ont fait des choix de produits de marque ont montré un engagement inférieur à la religion et l'engagement à assister à des services religieux que ceux qui ont fait des choix de produits sans noms de marque.
Une deuxième étude a demandé aux participants de réfléchir et d'écrire sur l'un des deux types de marques. Certains participants ont été invités à écrire sur une marque qui disait vraiment quelque chose sur leur personnalité. D'autres participants ont été invités à écrire sur une marque qu'ils pensaient fonctionnelle mais sans rien dire sur leur personnalité. Plus tard, ils ont complété les échelles de l'engagement religieux. Dans cette étude, les participants ont jugé leur engagement religieux plus faible s'ils ont écrit au sujet des marques qui se rapportent à leur identité que s'ils ont écrit sur des marques purement fonctionnelles.
Dans une autre étude, les participants ont choisi un t-shirt pour eux-mêmes, pour une autre personne, ou pour eux-mêmes et pour une autre personne. Pour certains participants, les t-shirts portaient une marque d'entreprise, mais pour les autres participants, les t-shirts n'avaient aucune marque. Plus tard, ils ont évalué leur engagement religieux, mais ont également eu l'occasion de donner jusqu'à un dollar à un groupe d'organismes de bienfaisance confessionnels ou à un groupe d'organismes de bienfaisance non confessionnels. Comparativement aux autres groupes, les participants qui choisissaient un t-shirt de marque affichaient un engagement religieux plus faible et donnaient moins d'argent aux organismes de bienfaisance confessionnels que ceux qui choisissaient des t-shirts sans marque ou choisissaient une autre personne.
Les conditions de contrôle dans ces expériences ont démontré que l'engagement envers les marques influençait l'engagement religieux, mais pas l'engagement envers d'autres façons d'exprimer l'identité comme l'engagement envers les équipes sportives, l'art, la musique ou les interactions sociales.
Qu'est-ce que tout cela veut dire?
Il y a une tendance pour les gens à essayer de maintenir une certaine cohérence dans leurs croyances à un moment donné (même si les gens peuvent être assez incohérents au fil du temps). Ainsi, en pensant aux biens matériels, cela renforcera les pensées des gens sur leur soi matériel, et affaiblira les aspects de leur concept de soi qui sont incompatibles avec ce soi matériel (y compris les aspects du concept de soi liés à la religion).
Il est important de reconnaître que les effets observés dans des études comme celle-ci sont des effets à court terme. Autrement dit, en dehors de la présence manifeste des marques, les croyances des gens concernant leur religiosité reviendront à leur état à long terme.
Cependant, ces modèles de pensée peuvent devenir habituels. Dans la mesure où nous vivons dans un monde entouré de marques qui influencent notre concept de soi, il peut être plus difficile de construire et de maintenir un concept de soi plus spirituel ou religieux.
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