Les médias sociaux et la campagne publicitaire

Un blitz médiatique est souvent considéré comme une étape clé dans le lancement d'un produit. Ce point de vue explique l'engouement actuel pour l'utilisation des stratégies de médias sociaux dans le marketing: l'espoir que beaucoup de «bourdonnements» digitaux précoces influenceront les décisions d'achat des gens, poussant le nouveau produit à dépasser sa concurrence. Mais est-ce que cela fonctionne vraiment? Et si oui, comment?

Il y a quelques années, une base de données de musique en ligne unique, MusicLab, a été créée pour examiner expérimentalement ce genre de questions. [1] Dans l'étude originale de MusicLab, environ 14 000 personnes ont échantillonné 48 chansons pop et ont pu télécharger n'importe laquelle des chansons qu'elles aimaient. Une des conclusions importantes de ce travail était que les chansons qui sont devenues populaires tout de suite avaient un grand avantage sur les autres, un exemple classique de l'avantage du premier arrivé. Mais qu'est-ce qui se passait vraiment ici?

Plus récemment, mon groupe de recherche a examiné de plus près les données de MusicLab pour comprendre plus précisément comment les gens étaient influencés par les choix des autres. [2] À partir de ce réexamen, une vision plus nuancée de l'avantage que confèrent les réseaux sociaux émerge. S'il est vrai que les commentaires des autres peuvent donner un regain de popularité initial aux chansons, cet avantage est souvent de courte durée. Plus précisément, nous avons constaté que les indices sociaux ont influencé les gens à écouter des échantillons de chansons, mais pas nécessairement à passer à l'étape suivante, puis à télécharger les chansons. En d'autres termes, les indices sociaux pourraient vous convaincre de jeter un coup d'œil – faire un petit lèche-vitrine – mais ne vous obligent pas nécessairement à aller au magasin et à acheter quelque chose.

Alors qu'est-ce qui pousse une chanson en haut de la liste de téléchargement et la garde là? La réponse semble être rassurante: la qualité. La popularité initiale n'est pas nécessairement un indicateur de la part de marché finale parce que la qualité a tendance à gagner à la fin. C'était le cas dans la simulation MusicLab et il y en a de nombreux exemples, à la fois dans la musique et dans d'autres produits. Quelqu'un se souvient-il de la Yugo? La voiture a eu une grande vague de popularité quand elle a été introduite pour la première fois aux États-Unis en 1985, avec des gens qui achetaient les voitures sans les voir. Les ventes de la voiture ont rapidement chuté, cependant, les conducteurs ont découvert que presque tout sur la voiture était défectueux. Le Yugo a été défait par sa qualité médiocre.

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Dans le domaine de la musique, les exemples de qualité gagnante sur la popularité initiale abondent également. Le bref phénomène du duo Milli Vanilli en est un bel exemple. Milli Vanilli était l'un des groupes pop les plus populaires de la fin des années 1980 – jusqu'à ce qu'il a été révélé que le duo n'a pas chanté les chants principaux sur leur propre disque. Les deux ont ensuite sorti un album, encore une fois avec beaucoup de presse, mais en utilisant leurs voix réelles. C'était un échec commercial – un bon exemple de "bourdonnement" sans qualité pour le sauvegarder à long terme.

Pour résumer, les stratégies de médias sociaux ont une place dans le marketing, mais ils ne peuvent pas atteindre exactement ce que de nombreux départements marketing avaient espéré à l'origine. Dans cette expérience actuelle, les influences sociales semblent servir davantage de rôle informatif (c.-à-d., Devrais-je arrêter et jeter un coup d'œil?) Plutôt qu'un rôle prédictif (c.-à-d., Vais-je apprécier ce produit?). Et, heureusement, la qualité semble gagner à la fin.

[1] Salganik, MJ, Dodds, PS, & Watts, DJ Étude expérimentale de l'inégalité et de l'imprévisibilité dans un marché culturel artificiel. Science 311 (2006).

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[2] Krumme, K., Pickard, G., Cebrian, M. et Pentland, A. Un modèle d'influence sociale dans les marchés pour les produits culturels. PLoS (2011).

[3] Vuic, Jason. La Yugo: L'ascension et la chute de la pire voiture de l'histoire . Macmillan, 2010.