Pour vraiment prospérer, les entreprises doivent évoluer vers un engagement positif avec les employés, les fournisseurs et les clients. Un nouveau modèle d'entreprise, et même le capitalisme de marché libre, est nécessaire parce que l'ancien est brisé et dépassé.
Dans un livre blanc, «Le jeu a changé: un nouveau paradigme pour l'engagement des parties prenantes», produit pour le Centre de recherche sur l'hospitalité de l'Université Cornell, Mary Beth McEuen, vice-présidente de l'Institut Maritz, déclare: , les entreprises doivent faire plus que simplement offrir un bon produit ou servir à créer de la valeur … clients, partenaires commerciaux ou employés, tous recherchent des relations avec des organisations en qui ils peuvent avoir confiance … des organisations qui se soucient de leurs propres valeurs. Plutôt que de considérer les gens comme un moyen de tirer profit des entreprises contemporaines, ils doivent considérer leurs clients et leurs clients comme des parties prenantes dans la création de valeur partagée. »McEuen soutient que les croyances commerciales traditionnelles qui ont réussi par le passé ne réussiront pas. Les gens sont très sceptiques sur les entreprises et une nouvelle approche est nécessaire.
Malgré les changements rapides et importants qui ont eu lieu dans le monde des affaires, la philosophie de gestion a été ancrée dans la vision économique classique de l'entreprise simplement comme une entité économique dont l'objectif est de s'approprier la plus grande valeur possible. Selon M. McEuen, le principal défi de la direction a consisté à resserrer l'emprise de la société sur ses parties prenantes, à trouver des moyens de garder les concurrents à distance, à protéger l'avantage stratégique de l'entreprise et à en tirer un bénéfice maximal. Le problème avec cette philosophie est qu'elle est basée sur des paradigmes d'ère industrielle qui ne fonctionneront tout simplement pas dans les nouveaux environnements commerciaux et sociaux.
Dans mon article du National Post, j'ai dit que le monde des affaires est fondamentalement une communauté de personnes qui travaillent ensemble pour créer de la valeur pour tous dans la société et que la poursuite par les dirigeants de l'intérêt individuel et collectif est un paradigme qui a perdu son utilité. Cela signifie une triple rentabilité de base; la responsabilité sociale (interne et externe) et la durabilité doivent conduire le moteur capitaliste. Dans mon article du Financial Post, j'ai décrit certains des commentaires du Forum économique mondial, qui mettaient l'accent sur la nécessité de restreindre l'intérêt personnel étroit au détriment du bien collectif et d'une plus grande responsabilité sociale.
Au cœur des deux articles se trouve la question d'une économie durable et équitable, et l'illusion qu'une croissance économique effrénée, en particulier la croissance qui profite aux individus et aux entreprises les plus riches, peut améliorer le bien-être humain ou, fondamentalement, la croissance à tout prix. Il est clair maintenant que nous devons non seulement nous remettre d'une récession économique, mais aussi réorganiser l'économie en fonction de la qualité de vie plutôt que de la quantité de vie. L'ancien modèle d'entreprise était basé sur un monde avec une petite population et une économie de marché telle que mesurée par le PIB. Mais le monde a radicalement changé. Nous vivons dans un monde avec une population nombreuse et des infrastructures capitales étendues. La consommation matérielle et le PIB ne sont que des moyens d'améliorer notre bien-être, et non des fins en soi. La consommation de matériel au-delà du simple besoin peut effectivement réduire notre bien-être.
Du point de vue de la gestion, les théories prédominantes du comportement humain contenues dans la stratégie et la gestion des entreprises sont encore enfouies dans les théories séculaires des échanges transactionnels et des théories comportementales simples de Skinner, ignorant la recherche neuroscientifique et comportementale considérable de la dernière décennie. Par exemple, de nombreux chefs d'entreprise croient encore que les gens prennent des décisions sur la base de la rationalité et de la logique, lorsque nous savons par la science du cerveau que les émotions jouent toujours un rôle central.
Un nouveau modèle d'économie basé sur l'objectif du bien-être humain durable pour tous, et pas seulement pour quelques-uns, est nécessaire, mesuré par des facteurs qui montrent la durabilité, l'égalité sociale et l'efficacité économique.
Cela représente un véritable défi pour les partisans du système actuel de libre marché, ce qui impliquerait la mise en œuvre de politiques économiques basées sur des questions telles que l'équité sociale – souvent attaquée par les chefs d'entreprise et les politiciens socialistes ou communistes. Pourtant, il est clair que l'économie de marché a contribué à la baisse des niveaux d'équité sociale dans notre société et qu'un nombre croissant d'employés et de clients se désengagent des entreprises.
Une nouvelle forme de capitalisme et d'entreprise passerait d'un jeu à somme nulle à un jeu où chaque partie prenante bénéficierait sans compromis et où il y a un but plus élevé qui sert de balise de motivation pour les leaders et la culture. Selon MCEuen, la nouvelle norme commerciale exige un nouvel ensemble de capacités au sein des organisations, y compris les réseaux sociaux comme moyen de travail, engageant profondément les travailleurs du savoir dans un travail significatif et se rapprochant des clients de manière plus personnelle.
McEuen décrit la nouvelle norme commerciale, qui a pour fondement conceptuel la «valeur partagée» – où le bassin total de valeur économique et sociale est élargi. Il y a trois prémisses fondamentales qui sous-tendent cette nouvelle norme d'affaires:
L'ancien paradigme des affaires reposait sur la croyance que la raison et la rationalité dominaient l'émotion. L'économie classique, qui reste le paradigme dominant qui sous-tend la plupart des pratiques commerciales, ne reconnaît pas que les raisons et les émotions sont toujours interconnectées et ne peuvent être séparées. Le noyau de la théorie économique dit que les gens opèrent par intérêt personnel, souvent par la concurrence. L'économie classique présuppose en outre que les gens sont complètement rationnels et prêts à prendre des décisions rationnelles fondées sur leurs propres intérêts. Beaucoup de pratiques de gestion sont basées sur les théories behavioristes de BF Skinner qui a suggéré que la compréhension de la psychologie humaine était une simple question d'observation du comportement, puis de prédiction du comportement, en ignorant complètement les processus internes. Au cours des deux dernières décennies, nous avons compris comment le cerveau humain et les processus mentaux influencent les décisions, les comportements et les interactions sociales, mais ces connaissances ne sont pas reflétées dans la norme commerciale actuelle.
Nos systèmes émotionnels et rationnels fonctionnent constamment selon différents ratios, se mélangeant principalement au niveau inconscient affectant la façon dont votre organisation et vos programmes sont vus, et si les gens se sentent motivés pour acheter plus, vendre plus, défendre, travailler plus fort, innover, créer , se lier avec d'autres … ou rejoindre les parties prenantes désengagées qui "portent" simplement sur l'organisation comme l'envers d'une transaction.
Dans le cadre de l'ancien paradigme des affaires, nous continuons à perpétrer le mythe, en particulier aux États-Unis, de l'individualisme. Que chaque individu et chaque entreprise doit se battre pour le faire tout seul. Nous avons donc appris à embrasser la notion de l'homme étant un Lone Ranger, se réunissant avec d'autres seulement pour accomplir le but de l'intérêt personnel. Pourtant, comme nous le savons grâce à la science du cerveau, nos cerveaux ont évolué pendant des millions d'années dans un contexte social d'interdépendance. Nous sommes «branchés» pour être sociaux et rechercher et développer des liens sociaux. En fait, des études ont montré que les émotions, les attitudes et les humeurs peuvent se répandre parmi les gens comme un virus. De même, nous savons que la motivation n'est pas seulement une chose individualiste; nous sommes grandement influencés par les motivations des autres, et nous sommes motivés par de multiples motivations, pas seulement de simples récompenses matérielles.
Un véritable engagement positif dans la nouvelle norme commerciale reconnaît qu'une seule taille ne convient pas à tous, car les gens ne se ressemblent pas tous. Le sens dans la vie est très personnel parce que, comme nous le savons de la science du cerveau, nos cerveaux ont des systèmes de filtres individuels qui fonctionnent au-delà de notre conscience consciente.
Pour engager les parties prenantes d'une manière qui soit significative et motivante, il faut comprendre ce qu'elles apprécient, affirme McEuen: «En pratique, cela nécessite un paradigme différent par rapport à la conception de pratiques commerciales qui engagent efficacement les gens. Trop souvent, les chefs d'entreprise pensent d'abord à ce que l'entreprise veut et doit générer des bénéfices. Le problème de cette approche est qu'elle n'accorde pas la même attention aux désirs et aux besoins des parties prenantes. "
Pour de nombreux observateurs, l'ancienne norme ou paradigme de l'entreprise est brisée et engendre des inégalités et des problèmes environnementaux, sociaux et économiques importants. Ajoutez à cela le cynisme croissant et le manque de confiance des employés et des clients des organisations, et il est clair qu'il est temps que la nouvelle norme commerciale prenne racine.
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