Les médias sociaux ne sont-ils qu'un véhicule pour de nouvelles formes de communication, ou sont-ils prometteurs pour de nouveaux types de mouvements sociaux créant un changement social?
Dans un article new-yorkais de Malcolm Gladwell, «Petit changement: pourquoi la révolution ne sera pas tweetée», il pose une question intéressante: les réseaux sociaux apporteront-ils une contribution importante aux mouvements sociaux et au changement social? En comparant le réseautage social au mouvement des droits civiques, qui, en tant que mouvement social, a créé un changement social important, il soutient que le mouvement a des liens étroits entre les individus et entre les organisations hiérarchiques, ce que le mouvement de réseautage social ne fait pas.
Gladwell soutient que les « plateformes des médias sociaux sont construites autour de liens faibles. Twitter est un moyen de suivre des personnes que vous n'avez peut-être jamais rencontrées. Facebook est un outil pour gérer efficacement vos connaissances, pour suivre les personnes avec lesquelles vous ne seriez pas en mesure de rester en contact. "Il dit qu'il y a une force dans les liens faibles parce que nos connaissances, pas nos amis, sont notre plus grande source d'idées et d'informations nouvelles. Gladwell soutient que les réseaux sociaux sont efficaces pour accroître la participation en diminuant le niveau de motivation requis par la participation; "L' activisme de Facebook ne réussit pas en motivant les gens à faire un vrai sacrifice mais en les motivant à faire ce que les gens font quand ils ne sont pas suffisamment motivés pour faire un vrai sacrifice. "Gladwell soutient que pour réaliser un changement social substantiel, il faut une hiérarchie, et que le buzz sur les réseaux sociaux ne soit pas qualifié.
Jeremy Brecher et Brendan Smith, écrivant dans C ommon Dreams.org, sont en désaccord avec l'évaluation de Gladwell. Ils soutiennent que certains interprètes de mouvements ont identifié les réseaux comme une autre forme sociale; réseaux coordonnés par le partage d'informations et l'interaction mutuelle volontaire entre les participants. Brecher et Smith se demandent si les médias sociaux peuvent contribuer au processus de formation de mouvements sociaux et d'une action sociale efficace, et se disent affirmatifs. Ils disent que les sites de réseautage social jouent un rôle important dans la recherche et la mise en relation de personnes qui commencent à penser et à ressentir des choses similaires. Ils peuvent aider les participants à approfondir leur compréhension et à former des points de vue communs, et éclairer un plan d'action. Brecher et Smith sont cependant d'accord avec Gladwell pour dire qu'un nombre massif de Tweets ne peut pas faire une révolution ou même un changement social majeur, parce que cela nécessite une non-coopération avec le statu quo.
Certes, il existe des preuves que les médias sociaux peuvent affecter les habitudes d'achat des consommateurs, comme en témoignent les commentaires négatifs des consommateurs sur les produits qui se répandent comme une traînée de poudre sur les sites de médias sociaux et qui affectent ensuite les ventes de produits. Une étude récente de Chadwick Martin Bailey et d'iModerate Research Technologies montre que plus de 50% des fans de Facebook et des adeptes de Twitter disent qu'ils sont plus susceptibles d'acheter, de recommander qu'avant leur engagement. L'étude de plus de 1500 consommateurs réalisée par l'étude de marché Chadwick Martin Bailey et iModerate Research Technologies a révélé que 60% des fans de Facebook et 79% des abonnés de Twitter sont plus susceptibles de recommander ces marques depuis qu'ils sont devenus fan ou suiveurs. Et un impressionnant 51% des fans de Facebook et 67% des abonnés de Twitter sont plus susceptibles d'acheter les marques qu'ils suivent ou sont fan. Considérant plus de 400 millions d'utilisateurs de Facebook, l'opportunité est grande pour les spécialistes du marketing des médias sociaux.
Jennifer Aaka et Andy Smith, auteurs de The Dragonfly Effect , montrent comment la technologie des médias sociaux peut soutenir les missions sociales. La consultante à but non lucratif, Beth Kanter, a montré comment les outils des médias sociaux ont été utilisés pour créer un changement social, notamment en aidant les enfants dans les orphelinats cambodgiens. Jessica Jackley, cofondatrice de Kiva.org, le site Web de microfinancement à but non lucratif, qui permet aux gens de promouvoir le développement interne et briser le cycle de la pauvreté, soutient que ces efforts ont révolutionné l'approche de la philanthropie par les médias sociaux.
Le temps nous dira si les médias sociaux sont simplement une forme technologiquement avancée de communication sociale, politique et commerciale, ou peuvent devenir une structure pour les mouvements sociaux et le changement social.
