Cette pièce a été diffusée à l'origine sur The First Round Review, publié par First Round Capital.
Donc vous avez appelé un taxi, mais personne ne montre. La seule chose que le répartiteur grincheux dira est «il sera là à 15 ans». Vous rappelez le 15, et il dit maintenant: «Le conducteur est en route. D'une minute à l'autre. "Cliquez sur. Il fait froid, il commence à faire nuit et vous êtes déjà en retard. Ce ne serait pas génial s'il y avait une application qui vous permet de puiser dans une réserve inutilisée de taxis et de voitures vides pour vous amener où vous voulez aller, peut-être avec un peu de style? Ainsi va l'inspiration légendaire derrière Uber, une histoire maintenant encapsulée dans un seul slogan: "Le conducteur privé de tout le monde."
Quand il s'agit de persuasion, les entreprises ont traditionnellement fait appel à la gauche du cerveau – la logique, les prix, les spécifications. L'émotion, cependant, s'est avérée être le meilleur outil de marketing. Comme l'écrit Daniel Pink, auteur de Drive, «la domination du cerveau droit est la nouvelle source d'avantage compétitif». L'appel au côté droit du cerveau permet un engagement plus profond en unissant une idée avec une émotion. La meilleure façon de faire ceci: Racontez une histoire.
Cela dit, la façon dont vous racontez l'histoire d'une entreprise est (et devrait être) très différente de la façon dont vous raconterez une histoire lors d'une fête. Bien que les mêmes techniques de succès s'appliquent, trop souvent, les histoires d'affaires tombent à plat ou créent des incendies inutiles, en particulier dans le domaine des start-up. Vous le voyez tout le temps. Mais selon mon expérience, vous ne pouvez pas enseigner à une entreprise comment raconter son histoire – tout comme vous ne pouvez pas enseigner à quelqu'un d'avoir une certaine personnalité. Au lieu de cela, je vais vous donner les grands pas.
1. Raconter, ne pas montrer. L'une des maximes les plus fondamentales de la narration est "Montrer, ne pas dire" – et pour une bonne raison. Plutôt que de parler à votre auditoire, en leur disant ce qu'il faut faire ou ressentir, partagez l'histoire pour qu'elle se déroule naturellement et que votre auditoire arrive à sa propre conclusion. Les gens n'absorbent pas seulement les faits et les informations. Ils écoutent activement les histoires et, en temps réel, font leurs propres déductions.
Lorsque vous partagez une histoire, faites-le d'une manière qui permet à votre auditoire de visualiser le décor, de représenter le protagoniste et de ressentir vraiment le conflit auquel il est confronté. Décrivez ce qui se passe comme si l'action se déroulait maintenant devant vous. Comme l'a dit Mark Twain:
"Ne dites pas que la vieille dame a crié. Amène-la et laisse-la crier.
À quoi cela ressemble-t-il en pratique? Allez dans la section «À propos de nous» de votre site Web. Est-ce principalement du texte? Est-ce que l'information est pure ou utilisez-vous des histoires, de la personnalité et peut-être même de l'humour pour illustrer qui vous êtes?
Faites également l'inventaire des outils que vous utilisez pour partager l'histoire de votre entreprise. Fait bien, la vidéo est l'antidote le plus puissant contre le poison de raconter. Riche de sa capacité à stimuler les sens visuellement et viscéralement, il peut transmettre rapidement des idées complexes ou souligner des différences subtiles mais importantes.
Un exemple clé est FiftyThree, créateur d'un outil de dessin numérique qui se démarque nettement des autres stylets du marché – en particulier la façon dont il plie les meilleurs éléments des outils analogiques. Appelé crayon, il est positionné comme un meilleur stylet, et unique dans la façon dont il intègre le rejet de la paume. Mais plutôt que de perdre son temps à expliquer cette terminologie, ou que Pencil est supérieur, l'entreprise a sorti une vidéo d'artistes narration-free superbement filmée avec Pencil et démontrant la qualité intuitive de ses fonctionnalités.
2. Trop de jargon. Nous avons tous lu d'innombrables communiqués de presse et vu des présentations remplies de mots absurdes comme la synergie, la plate-forme, le paradigme. Que veulent-ils dire, de toute façon? Nous rions confortablement du personnage pompeux d'Alec Baldwin, Jack on 30 Rock, qui invente des concepts tels que pos-mens (dénominations positives) et des flux ascendants, mais pour la plupart des gens en dehors de notre industrie, nous semblons probablement obtus. Parmi les nombreux applaudissements sur Steve Jobs, son accent sur la simplicité est élevé. Vous devez reconnaître que c'est vous et votre produit qui doivent correspondre à votre client, et non l'inverse.
Dans son introduction de la célèbre campagne Think Different, Jobs a déclaré à son auditoire: «Pour moi, le marketing concerne les valeurs. C'est un monde très compliqué, c'est un monde très bruyant, et nous n'aurons pas l'occasion de faire en sorte que les gens se souviennent beaucoup de nous – aucune entreprise ne l'est. Nous devons donc être très clairs sur ce que nous voulons qu'ils sachent de nous. "
Remplir une histoire avec des termes techniques, des acronymes et des mots superflus est le meilleur moyen de perdre votre audience. Hippocrate (les médecins le connaissent comme "The Oath Guy") a écrit: "La vertu principale que le langage peut avoir est la clarté, et rien ne la détourne autant que l'utilisation de mots inconnus."
En pratique: Sous Jobs, Apple a adopté un mode de communication humaniste et implacable. Aujourd'hui, les successeurs tels que Square («Vendre sur le pouce»), Venmo («Faire et partager des paiements») et Evernote («Se souvenir de tout») rendent accessibles des fonctionnalités importantes et souvent élaborées. Ils le font en remplissant le vide pour leurs clients: «Je veux vraiment _______." Alors ils le font.
3. Trop impersonnel. Peu importe si votre organisation vend des rasoirs, construit une infrastructure en nuage ou conçoit des dispositifs médicaux, les êtres humains continuent de mener l'action. Personnalisez le protagoniste de votre histoire. Faites-la paraître assez réelle pour que le public se sente concerné (et veut savoir) ce qui lui arrive ensuite. Les gens se connectent avec d'autres personnes, alors assurez-vous de vous concentrer sur les personnages réels de votre histoire.
Subway en a profité pour transformer une histoire vraie en or pur. Jared Fogle, étudiant à l'université, a démontré que vous pouvez perdre une tonne de poids sur un régime de sandwichs Subway. Beaucoup plus convaincant que la promotion d'une gamme de choix de sandwichs plus sains, voici une histoire vraie d'un gars avec qui les clients de Subway pourraient se connecter. Et il utilisait leur produit pour mener une vie meilleure. Rédigé à l'origine dans un journal du campus, il a ensuite été reconnu comme un atout par une franchise Subway locale, puis par l'agence de publicité de Subway à Chicago. Jared est devenu le porte-parole modeste mais tranquillement charismatique de la marque. L'histoire de Jared a couru comme la principale campagne de Subway pendant 10 ans – au cours de laquelle les ventes ont doublé.
En pratique: quoi de plus personnel qu'un disque dur dans le cloud? Pratiquement n'importe quoi, non? Mais comme le dit le dicton, tout est dans la façon dont vous l'utilisez. Lorsque Dropbox a franchi une étape majeure pour ses clients, ils ont célébré en lançant un site en remerciant leurs clients tout en les encourageant à partager ce que Dropbox leur a permis de faire. Certaines personnes ont écrit et stocké des romans, d'autres ont partagé des photos de bébés avec des grands-parents lointains, d'autres encore ont perdu et récupéré leurs thèses d'honneur – tout cela grâce à Dropbox. La page à défilement continu remplie d'images et de soumissions de texte apporte une toute nouvelle dimension à l'entreprise et, surtout, permet aux clients de partager ce qui les intéresse le plus entre eux.
4. À partir du début. À moins que vous racontiez l'histoire de la façon d'atterrir en toute sécurité dans un avion ou du bon assemblage d'une bibliothèque IKEA, résistez à l'envie de commencer au début. Chronologie importe beaucoup moins que d'avoir votre histoire suivre un arc intéressant. Et par chance, les choses dont vous avez besoin pour accrocher les gens n'ont pas tendance à arriver tôt. Les événements doivent se construire, l'un après l'autre, émotionnellement plutôt que séquentiellement. Pour vraiment toucher les gens, votre histoire devrait décrire le risque croissant et les conséquences croissantes jusqu'à la conclusion finale et inévitable – mais pas nécessairement celle attendue par le public.
En pensant aux éléments de l'histoire que vous voulez raconter, imaginez-les comme des modules, en les capturant d'abord sur Post-Its, puis en les mélangeant. Cet exercice facile vous brisera l'habitude oppressante de présenter les choses dans l'ordre. Maintenant, Post-Its en main, pense comme un cinéaste. Ouvert sur un moment de vérité. Faites que les gens le sentent. Engager les sens. Puis revenez au passé pour savourer le contraste. Même si les gens savent comment votre histoire se termine – c'est généralement le produit que vous leur demandez d'acheter – vous pouvez donner vie à votre parcours, comment vos autres clients vous ont découvert et pourquoi cela a fait la différence.
En pratique: Bank of America a choisi de retourner la chronologie dans sa récente campagne Portraits. S'ouvrant sur un vieux couple qui prend une photo ensemble, nous commençons à remonter dans le temps avec la famille élargie du couple qui s'installe et prend des photos, remontant dans le temps à travers des événements importants, souvent difficiles. Les petits-enfants disparaissent, les adultes deviennent des enfants, et on se retrouve au début: un jeune couple sur un canapé avec toute leur vie devant eux. L'effet est hypnotisant. Ce qui aurait pu être une publicité écoeurante et trop sentimentale est élevé avec un intérêt visuel, une rare combinaison de créativité et de familiarité qui attire l'attention et réchauffe le cœur.
5. Absence de conflit. Quelque chose ne va pas toujours dans les entreprises, en particulier les start-up. Mais les foutaises présentent aussi des occasions de briller en racontant une histoire de responsabilité, d'excuses et de remèdes. Non seulement les clients sont plus fidèles aux marques qui s'excusent facilement, mais les réactions négatives à l'égard des marques qui ne sont pas propriétaires de leurs erreurs sont disproportionnellement coûteuses.
Les histoires engageantes ne font pas la chronique d'une ligne droite vers le succès. Imaginez si Rocky gagnait tous les combats … personne ne regarderait. C'est le doute et la préoccupation qui nous maintient engagés. Aiguiser les problèmes de votre protagoniste ou les obstacles à la réalisation de son objectif. Qu'est-ce qui se dresse sur son chemin? En incorporant des moments de vulnérabilité ou de doute, vous créez de l'empathie et prêtez de l'authenticité à l'histoire.
Lululemon a raté une énorme opportunité de s'excuser quand il a expédié un lot de, um, pantalon de yoga trop pur. Le faux pas a été fait tellement pire quand le fondateur Chip Wilson a suggéré que les grosses cuisses de ses clients étaient à blâmer pour le problème. Verser l'insulte sur la blessure fait en sorte que les excuses éventuelles de l'entreprise tombent dans l'oreille d'un sourd. L'incident a provoqué un désastre pour l'entreprise et la démission de Wilson.
En pratique: Alors que certains l'accusaient d'être lente sur le coup, Marissa Mayer saisit l'occasion d'humaniser la marque de Yahoo et de faire preuve de leadership tout en offrant des excuses claires et sincères pour la panne généralisée du mois dernier. Elle a fait preuve d'empathie avec les gens et les problèmes causés par la panne et a pris ses responsabilités sans s'excuser. "Malheureusement, la panne était beaucoup plus complexe qu'elle semblait au premier abord …" En entendant ces quelques mots, la plupart des gens peuvent penser à un moment où quelque chose de similaire leur est arrivé. C'est là que l'empathie commence. Et seulement alors pouvez-vous récupérer.
6. Fabrication. Votre histoire doit être authentique. Un important centre anticancéreux de Washington a déjà demandé à une cliente nommée Audrey, qui se trouve être une triathlète, si elle pouvait utiliser sa photo dans une campagne de sensibilisation au cancer. Lorsque les publicités sur les autobus et les magazines ont été lancées, à la grande surprise d'Audrey (et de son vaste réseau d'amis, de membres de la famille et d'autres athlètes), elle a été considérée comme une survivante du cancer. À quel point cette campagne aurait-elle été plus puissante si l'image en vedette était celle d'un véritable survivant du cancer? Pour tous ceux qui connaissent Audrey (ou entendu son histoire), cette institution réputée a terni sa crédibilité pour toujours. Les gens veulent entendre et être émus par de vraies histoires. Une fausse histoire demande un contrecoup.
Faites des histoires une partie de votre culture – et plus que cela, l'intégrité de votre culture. Les réunions toutes-mains peuvent être cruciales ici. Les histoires sont souvent le meilleur moyen de faire le lien entre une entreprise, ce que les gens font bien et ce qu'ils pourraient faire de mieux. Et quand les dirigeants font cela avec transparence, honnêteté et humilité, ils rendent leurs employés satisfaits de leur travail – même si tout n'est pas rose.
En pratique: Capturer des moments, bons ou mauvais, sous forme d'histoire peut réellement connecter vos employés à votre entreprise, et augmenter leur engagement dans leur travail. Envisagez d'organiser des réunions avec des histoires plutôt que des rapports d'étape. Il y a quelques façons de le faire. En faisant le tour de la pièce, demandez à tout le monde de parler brièvement de la chose la plus étrange qui leur soit arrivée depuis la dernière réunion, ou d'une histoire de client qui a suscité la plus grande surprise. Est-ce que quelqu'un a utilisé votre produit d'une nouvelle façon? Un haineux est-il devenu croyant?
7. Propriétaire. Les entreprises qui ont une mainmise sur ce qu'est leur histoire d'entreprise et qui peuvent le dire manquent un monde d'opportunités. Et ils le font à une époque où les médias sociaux facilitent plus que jamais la communication et le partage. Les histoires racontées par les employés et par les clients sont des atouts incroyables, parfois inestimables (voir Jared pour Subway). Reconnaissez la valeur des histoires provenant de sources internes et externes, concevez des moyens de les collecter et permettez à vos clients, vos avocats et vos employés d'être aussi des conteurs.
La meilleure tactique ici est de créer une «banque d'histoires» interne, ou une base de données d'histoires, où les employés et même les clients peuvent écrire et soumettre des histoires complètes avec des titres. Ces histoires peuvent ensuite être marquées par mot-clé, afin que les personnes à la recherche d'anecdotes ou d'exemples particuliers puissent facilement les trouver. Cela facilite également la tâche des employés qui parcourent les histoires des clients pour contacter les auteurs.
Nike, Apple et eBay exploitent toutes des histoires comme outils de crowdsourcing d'idées – en particulier ce que leurs consommateurs sont vraiment passionnés. Ce faisant, ils donnent aux employés le langage et l'initiative pour raconter des histoires personnelles de sens, et pour amplifier et distribuer des initiatives de marque sous forme d'histoires.
En pratique: Comcast a lancé l'une des toutes premières campagnes efficaces sur Twitter en lançant @ComcastCares. Une fois un foyer de Comcast déteste, Twitter est devenu un énorme environnement de construction de marque et le service à la clientèle gagne pour eux. Comcast a écrit le livre sur la façon dont les gens racontent des histoires négatives sur les médias sociaux (les casquettes sur le mauvais service par câble, les photos du câblodistributeur endormi sur leur canapé, etc.) pourraient être cooptées et transformées en témoignages authentiques et puissants.
Pour commencer, Comcast a tout simplement Twitter à la traîne pour les mentions de l'entreprise, a identifié des plaintes, et a adressé des individus publiquement sur la plate-forme. Les employés se sont présentés par leur nom (pas en tant qu'organisation de service à la clientèle sans visage de Comcast) et ont présenté des excuses avec des efforts sincères pour les aider. Comcast a rapidement constaté que même les personnes les plus angoissantes cessent de faire rage lorsqu'une personne raisonnable essaie de les aider dans un forum public. À partir de là, elle a construit sa stratégie en reconnaissant son image négative et en travaillant visiblement à la renverser sur sa tête.
À l'autre extrémité du spectre, JPMorgan a ignoré ces étapes critiques et a découvert à la dure que l'histoire rose qu'ils se disaient (et voulait que leur public raconte) n'était pas ce qui a pris feu quand ils ont lancé #AskJPM sur Twitter. Se méprenant à la fois sur le médium et sur le moment, le hashtag qu'ils pensaient présenter des conseils financiers sages a suscité l'indignation du public que l'on n'avait pas vu depuis les manifestations initiales d'Occupy Wall Street. La compagnie a rapidement fermé la campagne, mais #AskJPM continue à être une blague de médias sociaux et un récit édifiant.
Comme le marketing de contenu devient de plus en plus la norme, la narration tactique est sûr d'être décomposée en science. Mais il y a un danger à être trop réductionniste. Ce qui fait que les bonnes histoires fonctionnent, c'est la même qualité imprévisible, créative et non intuitive qui rend les humains humains. Le succès en petits groupes ne résultera pas de l'application par cœur de guides ou de tutoriels étape par étape. Concevoir votre stratégie pour éviter les sept péchés ci-dessus, cependant, et vous serez en bonne forme pour forger une voix de votre choix.
