Le pouvoir surprenant des marques
Nous avons tendance à supposer que nous avons confiance en nous-mêmes en nous fondant sur ce que nous sommes et ce que nous avons fait – ou nous ne le faisons pas. Nous pensons que nous nous sentons bien dans notre peau – ou nous ne le faisons pas. Mais il s'avère que ces croyances internes sont en réalité assez volatiles. Ils changent en fonction des circonstances – et des marques que nous utilisons.
Une étude récente publiée dans le Wall Street Journal a montré qu'il y avait des différences mesurables dans la façon dont les sujets se sentaient sur eux-mêmes en fonction de quelles marques ils ont utilisés. Par exemple, les étudiants qui composaient des curriculum vitae sur iMac s'attendaient à tirer beaucoup plus des emplois pour lesquels ils postulaient que ceux qui utilisaient des périphériques génériques.
Le Journal concluait: «Le lien entre ce que nous consommons et ce que nous pensons de nous reste ancré dans nos cerveaux.» (Voir «L'achat de médicaments génériques peut-il abaisser votre estime de soi?
Je doute que les spécialistes du marketing et les consultants en marques soient surpris. Compte tenu des sommes considérables dépensées par les entreprises pour fabriquer et protéger leurs marques, elles semblent être à peu près sûres que leur argent est bien dépensé. C'est nous, les consommateurs, qui sommes susceptibles d'être surpris par le pouvoir caché que les marques exercent sur nos choix.
Nous n'aimons pas penser que nous sommes aussi malléables que nous ou si facilement manipulables. Nous nous sommes peut-être persuadés que les marques connues sont améliorées ou plus fiables. Dans certains cas, cela peut être le cas, mais dans le cas de ces expériences, cela n'était pas pertinent. Les ordinateurs et autres produits ont été utilisés temporairement et uniquement dans le laboratoire de recherche. Et de nombreux génériques sont nettement moins chers et presque indiscernables de leurs concurrents plus chers.
Mais nous ne devrions pas être surpris. Oui, cela fait une grande différence pour nos niveaux généraux d'estime de soi si nous étions aimés comme des enfants et traités avec respect, et cela importe si nous sommes déprimés ou non. Mais la recherche sur l'inconscient a montré que l'estime de soi doit être continuellement soutenue tout au long de notre vie, par les amis que nous avons, les succès dont nous jouissons, le respect que nous gagnons. Ce n'est pas fixe.
Alors, face au pouvoir des marques, que devons-nous faire face à la volatilité de l'estime de soi qu'ils induisent chez nous? Y a-t-il un moyen de lutter contre l'influence inconsciente des campagnes marketing et des puissants budgets publicitaires?
Nous pouvons commencer par être plus conscients du pouvoir inconscient des marques – et des arguments contre leur supériorité. Essayez de ne pas vous faire enfermer dans de fausses croyances. Peut-être que la marque chère est plus attrayante ou mieux construite. Mais que savez-vous réellement?
Nous pourrions également envisager d'utiliser la puissance des médias sociaux pour contre-attaquer, en créant des groupes Facebook, par exemple, dédiés à partager des histoires sur l'expérience réelle que les consommateurs ont avec des marques connues. Quelqu'un pourrait envisager d'établir des sites Web pour discuter des lacunes et du surévaluation de marques spécifiques qui font l'objet d'une promotion importante.
Et nous pouvons commencer à être fiers d'être frugal et discriminant, d'avoir nos propres normes indépendantes et pleinement conscientes.
(Également publié dans Mindful Money)