Mad Men rencontre la neuroscience

Quatre-vingt-dix-neuf pour cent de ce que fait notre cerveau est inconscient. En conséquence, demander aux gens ce qu'ils aiment ou pourquoi ils prennent une action particulière fournit peu d'informations de valeur.

Ce n'est pas que les gens mentent; Nous ne savons tout simplement pas pourquoi nous faisons ce que nous faisons – un point de vue important pour toute entreprise qui se tourne vers la publicité pour essayer de stimuler l'intérêt des clients pour ses produits ou services.

Tout comme mon laboratoire a appliqué la neuroscience sociale pour améliorer la performance organisationnelle, nous avons également utilisé les neurosciences pour réduire radicalement la dépendance à l'auto-évaluation dans le marketing.

Nous avons fait cela en passant des années à faire des expériences en laboratoire qui variaient les types de publicité que nous montrions à différentes personnes. Pendant tout ce temps, nous avons collecté une variété de signaux de leurs cerveaux jusqu'à ce que nous disposions d'algorithmes capables de prédire les décisions post-publicité avec une précision de 80% ou plus.

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Nos études en neuroscience auprès des consommateurs ont montré qu'il y a deux composantes principales à une publicité efficace. Premièrement, l'annonce doit maintenir l'attention. Toute annonce qui manque d'un arc d'histoire convaincante est vouée à le perdre. L'attention est une ressource effrayante, distribuée par le cerveau.

Deuxièmement, l'annonce doit avoir une résonance émotionnelle – des sentiments qui sont transmis au spectateur par le personnage ou les personnages de l'annonce. En fait, nous avons montré que la contagion émotionnelle des publicités fait que le cerveau synthétise l'ocytocine. Oxytocin nous fait littéralement sentir ce que les personnages de l'annonce ressentent, et par conséquent, nous sommes susceptibles de faire ce que les personnages font après la fin de l'annonce.

Pour quantifier la capacité d'une publicité à maintenir l'attention et à engager les spectateurs sur le plan émotionnel, mon laboratoire a développé une mesure que nous appelons le ZAT STATISTIC Engagement, ou ZEST.

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Comme une façon amusante de montrer comment cela fonctionne, j'ai fait une mini-étude que j'ai récemment présentée au festival South by Southwest à Austin, au Texas. Mon groupe avait 16 personnes qui regardaient les 10 publicités télévisées du Super Bowl de cette année qui étaient mieux notées par les lecteurs d'USA Today alors que nous surveillions l'activité cérébrale 1000 fois par seconde. Nous avons ensuite comparé le classement ZEST de chaque commercial avec son classement USA Today.

Le résultat: Il n'y avait aucune corrélation entre ce que les gens disent qu'ils aiment et ce qui "chatouille leur cerveau". Par exemple, le spot publicitaire de USA Today, le spot "chiot love" de Budweiser, était près du bas du ZEST. classements, au numéro 9. Et l'annonce la moins bien classée sur la liste USA Today, l'annonce "sound check" Pepsi qui joue de la musique en utilisant les monuments de New York, a augmenté à la sixième basée sur son score ZEST.

Peut-être le plus important, nos mesures neurologiques prédisaient une forte intention d'acheter les produits présentés dans les publicités du Super Bowl avec une précision de 62% – une valeur qui est considérablement supérieure au hasard.

Notre travail a montré une variation substantielle dans les classements ZEST par segment démographique. La vente aux «mamans de football» exige une stratégie de publicité beaucoup différente que quand vous essayez de vendre aux mâles simples de vingt-quelque chose. Mais nous savons que tous les clients veulent une histoire captivante qui crée des tensions et provoque une contagion émotionnelle des personnages.

"Le but du marketing est de rendre la vente superflue", écrit Peter Drucker. "Le but du marketing est de connaître et de comprendre les clients si bien que le produit ou le service leur convient et se vend lui-même."

La même chose est vraie quand il s'agit de publicité. Vous devez si bien comprendre vos clients que votre annonce leur convient et se vend elle-même et, à son tour, vend votre produit.

Les clients veulent une publicité, en d'autres termes, avec un peu de ZEST.

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Cet article est initialement paru dans The The Drucker Exchange le 3 avril 2014. Utilisé avec permission.