Même les grandes entreprises doivent évoluer

Décisions stupides et la disparition de Xerox

Lorsque j’ai commencé à travailler à Rochester, New York, au milieu des années 1960, j’ai demandé à mes nouveaux collègues comment il était possible que notre secrétaire Eleanor conduise une nouvelle voiture de luxe chaque année et montrait d’autres atouts de richesse. On m’a expliqué qu’Eleanor était l’une des nombreuses Rochesteriennes qui étaient devenues millionnaires presque du jour au lendemain en étant propriétaires d’actions dans une imprimerie familiale connue alors sous le nom de Haloid Corporation. Haloid a changé son nom pour devenir Xerox lorsque (après que le géant de la ville, Eastman Kodak, eut refusé l’opportunité), elle a acheté les droits sur un procédé révolutionnaire de copie à sec connu sous le nom de xérographie. Xerox a rapidement dominé le marché de la copie papier et son produit phare, le Xerox 914, était considéré comme une merveille technologique devenue la machine commerciale la plus achetée de tous les temps. La nature iconique de la société se reflète dans le fait qu’elle devient un verbe très répandu (comme dans «Je vais au xerox quelque chose»).

Source: KatenkoShutterstock

Entreprise extrêmement rentable dotée de capacités de recherche largement admirées, Xerox avait toutes les raisons de croire qu’elle continuerait à prospérer et à se développer indéfiniment. Pourtant, en février 2018, moins de six décennies après avoir produit le premier photocopieur à sec au monde et après de nombreuses années de difficultés financières, Xerox a annoncé qu’elle avait cessé d’exister en tant que société indépendante. Il fonctionne désormais comme une unité de Fuji Film Holdings, la société japonaise qui, ironiquement, avait joué un rôle important plusieurs années auparavant en frappant l’autre géant de Rochester, Eastman Kodak, comme un quasi-monopole dans le développement de films, de caméras et de films.

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La principale explication de la disparition de Xerox est ce que l’on a appelé le «piège de la compétence», à savoir qu’une entreprise qui réussit très bien à une tâche donnée manque de motivation suffisante pour entreprendre l’évolution nécessaire. Ironiquement, alors que la croissance spectaculaire de Xerox était due à la reconnaissance d’un changement évolutif dans le traitement technique des mots, c’était une incapacité à reconnaître et à mettre en œuvre une telle évolution qui a mené à sa chute. Je fais bien sûr référence à la révolution numérique et à la conséquence qui en découle, non seulement du papier mais de la localisation de la production de documents dans des environnements commerciaux centralisés. Ironiquement, de nombreux éléments de la révolution de la publication assistée par ordinateur (par exemple, la souris, l’interface graphique, le glisser-coller, les icônes, l’Ethernet, l’impression laser) ont été développés dans la légendaire Silicon Valley. installation de recherche-PARC – détenue à 100% par Xerox. Mais le conseil d’administration et la direction de la société ont montré un manque total d’intérêt pour les réalisations du PARC. Steve Jobs, qui a basé l’ordinateur Macintosh presque entièrement sur des idées [et du personnel] arraché à PARC, a affirmé qu’il avait été impressionné par ce qu’il avait vu là et par l’échec de Xerox à comprendre ce qu’ils avaient. Fait intéressant, Jobs a par la suite intenté un procès à Microsoft pour avoir basé ses ordinateurs PC Windows sur le Mac, mais son dossier s’est effondré lorsque le tribunal a jugé que la technologie en question avait été volée par Apple à Xerox.

Bien que mon modèle explicatif à quatre facteurs de l’action folle soit un ajustement imparfait lorsqu’il est appliqué à une organisation plutôt qu’à un individu, il peut néanmoins constituer un cadre utile pour réfléchir à la folie qui a conduit à la disparition de Xerox. Dans les paragraphes suivants, je tente de le faire. Le cas échéant, je donne des exemples de la manière dont deux autres entreprises, Apple et Microsoft, qui ont connu une augmentation météorique, ont montré une capacité d’adaptation beaucoup plus grande, en anticipant cela et comment elles devaient évoluer.

Comme mentionné, le principal facteur situationnel contribuant au manque de reconnaissance des risques de la société Xerox était, ironiquement, le succès phénoménal qu’il avait eu avec sa gamme de produits initiale et le fait que pendant longtemps, il n’y avait pas de réelle concurrence dans la copie de documents. Entreprise. Dans le cadre du phénomène de piège de la compétence, les dirigeants de Xerox ont été amenés à sous-estimer les dangers liés au changement de circonstances. Il est intéressant de noter que, avant même la menace existentielle pour Xerox en raison de la nouvelle nature de l’informatique personnelle et de la technologie de production de documents, les principaux problèmes de copie étaient liés à des contestations judiciaires des brevets de Xerox et, plus tard, à l’expiration de ces brevets. Une partie de ce changement reflétait l’abandon des machines mammouth qui étaient la spécialité de Xerox pour les petites machines pouvant être obtenues par des particuliers. Cela présage le défi encore plus important que Xerox a dû relever en raison de son incapacité à prendre en charge le train d’informatique personnel (par le biais de PARC).

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Comme c’est souvent le cas, la principale cause de la folie de Xerox se situe dans le domaine de la cognition. Steve Jobs aurait dit qu’il avait suivi le dicton du grand hockeyeur Wayne Gretzky: «Je patinerai jusqu’à ce que la rondelle va être, pas où elle a été.» Si Jobs avait pris la voie de Xerox, Apple serait restée Apple-II, ou peut-être le Mac, mais pas dans d’autres produits lucratifs tels que l’iPod et l’iPhone. De même, nombreux sont ceux qui se sont demandés pourquoi Bill Gates avait intégré le cloud computing et le stockage à une époque où Microsoft dominait le marché des logiciels vendus et activés par disque. Mais cela s’est avéré être une mesure très pragmatique, étant donné que la plupart des nouveaux ordinateurs sont vendus aujourd’hui sans même un disque dur. (Aujourd’hui, les logiciels sont vendus principalement par le biais du cloud, Microsoft ne se positionne que derrière Amazon pour ce qui est de la fourniture de stockage en nuage, et contribue grandement à la prospérité continue de Microsoft). Après le décès prématuré de son premier leader visionnaire, Joe Wilson, Xerox manquait de dirigeants capables de prévoir l’avenir. Ceci est illustré même au sein de son activité de photocopie primaire, Xerox ayant été le pionnier du développement des photocopieurs couleur, mais a ensuite assumé cette invention pendant des années, permettant à Kodak de prendre les devants. et des photocopieurs blancs. Je crois que ce n’est pas injuste d’affirmer que la disparition de Xerox a été accélérée par de multiples décisions médiocres au fil des ans.

Le troisième facteur explicatif, la personnalité, est plus difficile à appliquer à une organisation, mais si un style de personnalité pouvait être utilisé pour décrire Xerox (et les autres entreprises qui ne s’adaptaient pas), ce serait probablement la «rigidité». La principale manifestation de la rigidité de Xerox était l’incapacité de s’éloigner de l’idée que le principal marché pour les produits de la société continuerait d’être des institutions telles que les entreprises, les écoles et les agences gouvernementales. Cela a probablement joué un rôle dans l’incapacité de Xerox à exploiter ses avancées techniques en matière d’informatique personnelle, car une telle exploitation nécessiterait une compréhension du fait que la plupart des acheteurs de cette technologie se révéleraient être des particuliers. Un exemple de ceci est que lorsque le petit PC de l’Alto, le petit PC Xerox d’Apple, a été mis en vente pour la première fois, son prix était de 16 000 dollars, bien trop élevé pour un achat individuel, et encore moins en 1973.

Le quatrième facteur explicatif de la folie, l’affect / l’état, est encore plus difficile à appliquer à une organisation, mais je dirais que la “peur” collective est un candidat approprié. Cela peut sembler un choix étrange, car la méconnaissance des risques / la sottise sont généralement considérées comme un manque de prudence nécessaire. Mais le fonctionnement adaptatif dans le monde exige non seulement de savoir s’il faut s’abstenir d’agir, mais aussi de savoir à quel moment il faut agir. Les entreprises qui ont misé sur le succès initial, telles que Microsoft et Apple, étaient dirigées par des personnes prêtes à prendre des risques majeurs. Le grand malheur de Xerox était de rester trop longtemps dans sa zone de confort. zone dangereuse.

Copyright Stephen Greenspan