Étape 1: Construire une application Étape 2: Obtenez les utilisateurs accrochés à elle. Étape 3: Profit. Cela semble simple et, compte tenu de nos liens ombilicaux avec les téléphones portables, les réseaux sociaux et les boîtes mail, cela peut même sembler plausible. Récemment, les entrepreneurs en technologie et les investisseurs ont commencé à se tourner vers la psychologie pour trouver des moyens de s'enrichir en modifiant le comportement des utilisateurs. Peut-être avez-vous lu des essais sur la façon de créer une technologie génératrice d'accoutumance et avez-vous pensé que vous alliez essayer?
Tiens bien tes chiens Pavlov! Bien que je sois un défenseur de la compréhension du comportement des utilisateurs pour construire des produits à forte implication, la réalité est que la création réussie d'habitudes à long terme est exceptionnellement rare. Changer de comportement nécessite non seulement de comprendre comment persuader les utilisateurs d'agir – par exemple, la première fois qu'ils atterrissent sur une page Web – mais nécessite également de les amener à se comporter différemment pendant de longues périodes, idéalement pour le reste de leur vie.
Les bonnes nouvelles sont que les entreprises qui accomplissent cet exploit rare sont celles associées à l'innovation qui change la donne et qui a beaucoup de succès. Google, Apple, Twitter et Android viennent à l'esprit. Alors que nous entrons dans un monde où, selon Paul Graham, tout devient de plus en plus addictif, les entreprises qui façonnent et contrôlent avec succès les habitudes dans l'avenir en arriveront à dominer les industries de demain.
Habitudes ou Hype?
Mais affirmer que les habitudes sont les clés du succès est un défi de taille. Si des gens comme moi fournissent des formules et des guides sur la façon de créer des habitudes, pourquoi chaque entreprise ne change-t-elle pas le comportement des utilisateurs?
Zynga, une entreprise dont le business model consiste à accrocher des millions de personnes à ses jeux, est en train d'hémorragiser les utilisateurs, les employés et les investisseurs. Qu'est-ce qui fait que certaines habitudes se conservent alors que d'autres meurent comme des vaches virtuelles sur le chemin de l'abattage?
Il s'avère que, comme toute discipline, la conception des habitudes a des règles et des mises en garde qui expliquent pourquoi certains produits changent des vies pour toujours tandis que d'autres créent des modes éphémères.
Les habitudes sont LIFO
Les nouveaux comportements ont une demi-vie courte car nos esprits ont tendance à revenir à nos vieilles habitudes. Les expériences montrent que les animaux de laboratoire habitués à de nouveaux comportements ont tendance à régresser vers leurs premiers comportements appris au fil du temps.
Cela aide à expliquer la preuve accablante que les gens changent rarement. La recherche montre que presque tout le monde qui essaie de perdre du poids récupère les kilos en moins de 2 ans. Les deux tiers des alcooliques qui entreprennent un programme de réadaptation ramasseront la bouteille et leurs vieilles habitudes d'ici un an.
Les vieilles manières meurent durement et les nouvelles habitudes étouffent facilement. Pour emprunter un terme à la comptabilité, les comportements sont LIFO – dernier entré, premier sorti. Cela représente un défi particulièrement difficile pour les concepteurs de produits qui tentent de créer des entreprises en fonction de nouveaux comportements.
Keep 'em Guessing
Si les habitudes à long terme sont si difficiles à créer et que les nouveaux comportements sont les plus susceptibles d'être abandonnés, comment les concepteurs de produits ont-ils une chance de faire partie de la vie quotidienne des utilisateurs? La réponse réside dans la raison pour laquelle les utilisateurs commencent à utiliser le produit en premier lieu: les récompenses.
Dans la nature, les choses sont relativement prévisibles – le feu est toujours chaud – alors notre cerveau nous pousse à comprendre comment les choses fonctionnent. Ainsi, les habitudes ne sont qu'un moyen pour le cerveau d'améliorer le temps de réaction en ne pensant pas autant. "Hmm, la dernière fois que j'ai touché le feu, ça m'a fait mal. Je ne ferai plus cela. »En fait, une grande partie de ce que nous faisons tous les jours est une habitude qui exige peu ou pas de conscience.
Nous volons bien sur le pilote automatique cognitif. C'est, jusqu'à ce que nous rencontrons quelque chose de nouveau. Lorsque l'inconnu menace notre sécurité, nous ressentons de la peur. Mais quand nous savons que nous sommes d'accord, cette incertitude temporaire est vécue comme une nouveauté, et nos cerveaux n'en ont jamais assez.
Par exemple, regardez la première rencontre d'un bébé avec un chien. Non seulement c'est incroyablement mignon, mais c'est une démonstration du câblage mental qui nous rend intrinsèquement curieux. "Quel est ce monstre poilu dans ma maison?" Le bébé doit penser. "Est-ce que ça va me faire mal? Que va-t-il faire ensuite? »L'enfant est rempli de questions, incertain si cette créature lui causera de la douleur ou apportera du plaisir. Quand il est certain que le chien n'est pas une menace, le bébé éprouve du plaisir, explose dans une explosion de rires infectieux.
Jusqu'à un jour, l'enfant apprend assez sur le chiot pour prédire son comportement. Soudainement, le doggy n'est plus divertissant et l'attention de l'enfant continue. Maintenant, il est occupé par des camions à benne basculante, des camions de pompiers, des vélos et des bonbons – des choses qui stimulent les sens de nouvelles façons. Pauvre Rover est laissé tout seul.
Pour garder notre attention, les produits doivent avoir un certain degré de nouveauté. Sans variabilité, les utilisateurs découvrent les motifs et les fatigues de l'expérience. Comme l'a écrit Tadhg Kelly à propos des utilisateurs de Zynga, "Leurs cerveaux de jeu commencent à réaliser qu'ils voient les mêmes images encore et encore, avec les mêmes actions et les mêmes contraintes. Donc, [les jeux] deviennent instantanément ennuyeux. "Bien que la franchise Zynga" -Ville "ait été nouvelle, même addictive au début, une fois que les joueurs ont compris les mécanismes de jeu plus importants, ils sont passés à autre chose.
Machines contre les gens
Mais toutes les habitudes n'ont pas la durée de vie fugace des jeux de style FarmVille. En fait, de nombreux produits forment des comportements à long terme. Qu'est-ce qui différencie World of Warcraft ou Facebook – des produits qui retiennent les utilisateurs engagés depuis des années – des modes passées comme Pac Man ou Tamagotchi, qui ont attiré les utilisateurs pendant un certain temps, mais ont rapidement perdu leur emprise?
Une distinction peut être établie entre les récompenses qui sont infiniment variables et celles qui ont une variabilité finie. Les produits à récompenses finies sont conçus pour être vécus de la même manière. Même un jeu vidéo addictif fonctionne toujours selon les mêmes règles. Bien sûr, le fabricant peut modifier la dynamique du jeu, en modifiant les aspects du jeu en fonction des actions des utilisateurs, mais les règles fondamentales, la mécanique, restent les mêmes.
Le jeu est un système construit, une machine, et s'il s'agit d'un jeu solo, il sera apprécié, complété et mis au rebut. Même les livres à succès, les films et la musique suivent le même modèle d'utilisation. Une fois que ces produits sont fabriqués, ils ne changent pas et deviennent presque sans valeur après que leurs mystères sont révélés. Leur variabilité est épuisée lorsque le jeu est terminé, la dernière page du livre est tournée, ou les lumières se lèvent dans le théâtre.
Presque tous nous avons joué à une machine à sous, mais en fin de compte, nous comprenons les règles et les modèles et nous comprenons que le jeu est conçu pour prendre notre argent, alors nous passons à autre chose. Les toxicomanes cependant, ceux qui forment des obsessions incontrôlables et souvent préjudiciables, sont l'exception plutôt que la règle. Et bien que les entreprises ne devraient jamais essayer d'encourager la dépendance, le fait est que, comme les machines à sous, les produits technologiques à variabilité limitée ne forment pas des habitudes à long terme chez la plupart des utilisateurs.
Cependant, certains produits sont construits pour être infiniment variable. Ces produits impliquent des récompenses que les utilisateurs trouvent roman pour de longues périodes de temps. Par exemple, peu de choses sont plus fascinantes pour les gens que d'autres personnes; nous voulons toujours en savoir plus. Que ce soit en communiquant avec des proches ou en entretenant des potins sur les célébrités, nous aimons les possibilités infinies endémiques de l'expérience humaine.
Même World of Warcraft, le jeu de rôle en ligne multijoueur légendaire, est plus sur la collaboration avec les autres que de terminer le jeu. Bien que les utilisateurs puissent jouer seuls certains aspects du jeu, les personnages doivent travailler ensemble en groupe pour surmonter les défis majeurs. Les joueurs de World of Warcraft passent des heures à élaborer des stratégies et à socialiser, à la fois en ligne et hors ligne. C'est plus qu'un jeu; c'est une tribu.
Même une mauvaise expérience n'empêchera pas les gens d'utiliser des produits avec une variabilité infinie. Les premiers utilisateurs d'iPhone ont maudit AT & T pendant des années, même en chahutant Steve Jobs sur scène pour montrer leur mécontentement. Mais peu de gens pouvaient supporter d'abandonner leurs «téléphones de Jésus» parce que, par rapport à leurs rivaux, l'iPhone et son écosystème d'application était une panacée de possibilités illimitées.
Les utilisateurs de Facebook se sont révoltés plusieurs fois lorsque l'entreprise a modifié son interface. Mais ils ne sont jamais partis en nombre significatif, aidant à pousser le réseau social à plus d'un milliard d'utilisateurs. Bien sûr, aujourd'hui, Facebook a perdu de son lustre en luttant pour contrôler les comportements des utilisateurs migrant vers le mobile, ce qui perturbe massivement son modèle économique.
Pas de garanties
Aucune entreprise ne peut garantir que les clients utilisent ses produits pour toujours. Nos habitudes de consommation aujourd'hui seront inévitablement remplacées par de nouveaux comportements dans le futur. Mais il est important de reconnaître que les produits, qui tirent parti de la variabilité infinie, tendent à être rejetés par des innovations perturbatrices alors que les entreprises à variabilité finie se débrouillent toutes seules.
Les habitudes ne garantissent pas les utilisateurs perpétuels, mais à moins d'un changement perturbateur, elles offrent une opportunité de former un avantage concurrentiel durable. Les produits qui deviennent une facette de la vie quotidienne des utilisateurs refont le web. En comprenant les types de systèmes de récompenses qui créent des habitudes à long terme et les règles de la conception des habitudes, les entreprises peuvent améliorer leurs vies tout en construisant des entreprises durables.
Merci à Maurits Kaptein de Science Rockstars et Max Ogles d'avoir lu des versions de cet essai.
Note de la rédaction: Nir Eyal écrit à propos de l'intersection de la psychologie, de la technologie et des affaires à NirAndFar.com. Il est l'auteur du prochain livre "Hooked: Comment conduire l'engagement en créant des habitudes d'utilisateur". Suivez-le sur Twitter @nireyal.
