Voici un titre de MSNBC.com l'autre jour: "Idée réforme de la santé: poser le beignet." Largement absent du débat sur les soins de santé, dit l'auteur, est une discussion sur le rôle du choix personnel dans la création de problèmes de santé tels que l'obésité . Certaines personnes se demandent pourquoi l'argent de leurs impôts devrait être utilisé pour prendre soin de personnes qui ruinent leur propre santé en mangeant trop.
En revanche, quelques jours plus tôt, Ellen Goodman avait écrit un éditorial dans le Boston Globe affirmant que le problème de l'obésité de la nation avait quelque chose à voir avec la façon dont la nourriture est commercialisée. L'industrie alimentaire a investi des milliards dans la publicité et les techniques de transformation des aliments afin de rendre la nourriture irrésistible, et Goodman a opiné que cela pourrait avoir quelque chose à voir avec la raison pour laquelle tant de gens mangent trop. Beaucoup de lecteurs de Goodman semblaient plus enclins à l'explication de la "responsabilité personnelle"; plusieurs d'entre eux ont combiné ce point de vue avec l'opinion que Goodman était un sorcier de la communauté malade pour avoir même suggéré que l'industrie alimentaire porte une certaine responsabilité dans cette affaire.
De mon point de vue, ce débat ne dépassera jamais le stade des cris jusqu'à ce que nous reconnaissions que certains de nos concepts éthiques – en particulier notre façon de penser le comportement intentionnel et la responsabilité – n'ont pas suivi la recherche sur les raisons qui poussent les gens ils font. Moralement, nous sommes coincés au Moyen Âge, avec des hypothèses telles que «à l'exception des réflexes, les actions des gens sont intentionnelles et volontaires». Selon ce point de vue, presque tout ce que font les gens est le résultat de décisions conscientes d'agir.
Il existe maintenant des preuves accablantes, provenant de domaines tels que la psychologie sociale et la neuroscience cognitive, démontrant que cela est tout à fait faux. En fait, la plupart de ce que nous faisons est orchestré par des processus mentaux qui n'atteignent jamais la pleine conscience: des habitudes profondément enracinées, des schémas cognitifs inconscients et des stéréotypes, et ainsi de suite. Mon propre travail dans ce domaine a été particulièrement concerné par le rôle de l'imitation: les êtres humains sont des machines d'imitation. Pour prendre un seul exemple, une personne va imiter de près les expressions faciales d'un partenaire conversationnel, sans aucune intention ou même la conscience qu'il ou elle le fait.
Ce point a d'énormes implications pour la compréhension de l'efficacité de la publicité. Le psychologue social John Bargh et ses collègues ont fait un certain nombre d'études pertinentes ici; Un article récent montre que regarder les gens manger augmente le comportement alimentaire des téléspectateurs. Comme je le dis dans mon livre Caught in Play, l'imitation est également essentielle pour comprendre les effets de notre participation au divertissement de façon plus générale. Le divertissement est un autre domaine dans lequel les processus mentaux automatiques façonnent nos valeurs et notre comportement.
Alors, quel est le point? Simplement ceci: je n'ai aucun argument avec ceux qui exhortent les consommateurs à être responsables. Les gens qui mangent trop doivent en assumer la responsabilité. Mais nous savons maintenant que le comportement alimentaire – coller à cet exemple – peut être puissamment encouragé par des processus mentaux qui se produisent en dehors de la conscience consciente. Qui est responsable de ca? N'est-ce pas les gens qui conçoivent intentionnellement la publicité et la transformation des aliments pour générer une surconsommation? Si vous exigez que les consommateurs soient responsables, pourquoi ne pas être cohérent et exiger que les industries qui favorisent la consommation soient également responsables?
Peter G. Stromberg est l'auteur de Caught in Play: Comment le divertissement fonctionne sur vous. Photo par Bandita.
