Pourquoi les gens achètent

Psychologie, éthique et influence:

Fondamentalement, le concept d'entreprise est resté constant pendant des milliers d'années. Les entreprises produisent des biens et des services pour générer des profits. Cela semble assez simple. Cependant, l'un des défis auxquels les entreprises ont été confrontées depuis le début des temps est de savoir comment influencer éthiquement l'acheteur pour acheter leurs biens et services.

En fin de compte, l'objectif est d'amener un consommateur à acheter quelque chose dont il a besoin mais qu'il n'a pas, ou à se débarrasser de quelque chose qu'il possède, mais dont il n'a pas besoin ou dont il n'a pas besoin.

Quelle est la meilleure façon de procéder?

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Le blogueur invité, Dr. Ari Zelmanow nous dit comment.

La décision d'acheter:

Un homme d'affaires moralement responsable veut résoudre un problème pour leurs clients. En d'autres termes, ils ne mentent pas, ne trichent pas ou ne trompent pas leurs clients pour qu'ils achètent quelque chose qu'ils savent ne pas fonctionner. Non seulement la tactique du «vendeur d'huile de serpent» qui a vendu des «médicaments brevetés» qui promettaient de guérir une grande variété d'affections, mais qui ne guérissait rien, illégale, était répréhensible.

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Les clients font confiance aux entreprises pour leur donner de bonnes informations afin de prendre une décision d'achat éclairée. Cette information peut être fournie de plusieurs façons. Il peut être livré par le biais d'une copie, d'interactions sociales, de vidéos, de publicités ou d'une myriade d'autres méthodes de livraison.

Quelle que soit la méthode de livraison, la décision d'achat est le résultat à la fois de la manière dont l'information a été transférée de l'entreprise à l'acheteur et de la crédibilité de l'information. Si une entreprise fait un travail médiocre d'éduquer un client sur les raisons pour lesquelles ils devraient acheter un article spécifique, le client n'achètera tout simplement pas l'article.

Psychologie du consommateur – Le parcours d'apprentissage:

En termes simples, une décision d'achat est le résultat d'un parcours d'apprentissage du consommateur où le consommateur doit se renseigner sur un produit ou un service et le relier à sa situation spécifique pour prendre une décision d'achat favorable.

Le parcours d'apprentissage pour le consommateur peut se traduire par trois domaines d'apprentissage: cognitif, constructiviste et expérientiel. L'apprentissage cognitif est caractérisé par la lecture, l'écriture, les discussions, le visionnage de vidéos, etc. En substance, l'apprentissage cognitif est l'apport et l'assimilation de nouvelles informations.

Une fois l'information cognitivement apprise, le consommateur doit l'appliquer à son ensemble personnel de circonstances ou à son apprentissage constructiviste. Le consommateur commence alors à expérimenter avec la connaissance, représentée par l'apprentissage expérientiel. L'apprentissage expérientiel consiste essentiellement à expérimenter quelque chose et à développer des moyens d'intégrer l'usage dans la vie quotidienne.

En plus de la voie d'apprentissage, il existe différentes «températures» de préparation de l'acheteur pour vos clients. La température du client détermine la manière optimale dont l'information doit être fournie. Il y a trois températures de base: froide, chaude et chaude.

En remontant la chaleur:

Si vous êtes un homme d'affaires vertueux et que vous croyez vraiment que votre produit ou service résout un problème pour vos clients, il est de votre responsabilité éthique de le prendre en main. Parfois, la seule façon de le faire est d'augmenter la «température» de votre entonnoir de vente (du froid au chaud ou du chaud au chaud).

Chaque domaine d'apprentissage – par exemple, cognitif, constructiviste, expérientiel – correspond à un niveau de préparation de l'acheteur: froid, chaud ou chaud. Cela revient à une psychologie de l'engagement, de l'écoute passive à la recherche active – du froid au chaud.

Les clients «froids» ne savent pas qu'ils ont un problème et ne se sont donc probablement pas familiarisés avec votre produit ou service. S'ils ont connaissance de votre produit ou service, ils n'ont pas envisagé de l'utiliser (parce qu'ils ne pensent pas en avoir besoin).

Logiquement, un client froid est moins disposé à acheter. Ce client va avoir besoin d'une plus grande quantité d'éducation et d'information pour augmenter la température d'achat et les conduire à une décision d'achat favorable.

Par exemple, un consommateur «froid» a besoin d'une plus grande quantité d'informations cognitives, comme de la lecture, des publicités, des témoignages et du soutien social, des vidéos, etc. pour les éduquer sur leur «problème» et la solution proposée. C'est cette fois-ci qu'un consommateur doit non seulement apprendre à propos du produit ou du service, mais aussi que le produit ou le service peut fonctionner pour eux.

Une fois fait correctement, l'éducation du client froid devrait finalement décaler la température au chaud. Il ou elle est plus engagé.

Les clients «chaleureux» sont conscients qu'ils ont un problème. Ils connaissent votre offre comme une solution potentielle et doivent surmonter certaines objections internes à l'achat.

Les objections sont toutes les barrières que les clients placent sur leur chemin qui les empêche d'acheter, comme le prix, la crainte que le produit ou le service ne fonctionne pas pour eux, le calendrier, etc.

En outre, un client chaleureux a besoin d'un soutien constructiviste, c.-à-d. Des choses qui rendent le produit ou le service personnellement significatif. Cela peut être aussi simple que d'aider le consommateur à envisager un avenir où son problème a été résolu avec le produit ou le service proposé. Des témoignages ou des preuves sociales peuvent aider à cela.

Une fois qu'un consommateur croit qu'un produit peut l'aider – il se voit réellement dans le futur sans le problème – la température redevient élevée.

Les clients "chauds" sont ceux qui savent qu'ils ont un problème brûlant (jeu de mots) et sont prêts à acheter.

Le consommateur chaud:

Un consommateur «chaud» n'a besoin que d'informations lui permettant d'expérimenter ou d'expérimenter avec le produit. Parfois, c'est aussi facile que de mettre le produit entre les mains du consommateur. Les concessionnaires automobiles permettent aux clients de ramener leurs voitures chez eux. Les sociétés de logiciels et d'applications offrent aux utilisateurs des essais gratuits. Les magasins ont des «échantillons» sur les étagères pour que les gens puissent jouer avec.

En permettant au consommateur d'essayer le produit, les entreprises réduisent le risque perçu associé à l'expérience utilisateur. En outre, il existe des preuves que les produits qui retiennent physiquement peuvent créer un sentiment de propriété psychologique , ce qui rend les gens plus susceptibles d'acheter.

Il est important de noter que la traversée de la voie de température peut se produire lentement ou rapidement. Quoi qu'il en soit, l'objectif est de changer la température et d'obtenir la perspective froide à un acheteur chaud.

La psychologie de la préparation:

Avec cette information, les entreprises sont dotées d'une feuille de route puissante qui peut être utilisée pour changer la préparation des acheteurs. Par exemple, une entreprise doit seulement déterminer la préparation de ses acheteurs potentiels et aligner une stratégie d'apprentissage pour éduquer ses clients à une température plus élevée.

Par exemple, si une entreprise envoie des lettres à des prospects froids, elle doit éduquer le consommateur sur le produit ou le service et éduquer le consommateur sur le problème auquel il est confronté. Cela commencera à réchauffer la perspective.

Une fois que la perspective est chaude, l'entreprise devrait envoyer des lettres supplémentaires (ou un contact de suivi) pour rendre le produit ou le service plus significatif personnellement. Cela pourrait être un témoignage d'une autre personne. Cela devrait réchauffer l'acheteur à nouveau.

Enfin, l'acheteur sera chaud. Tout ce dont ils ont besoin est la capacité d'essayer ou d'utiliser le produit.

Considérons un exemple différent où un acheteur va sur Amazon pour acheter un nouveau widget. Ils savent déjà qu'ils veulent le widget afin qu'ils entrent dans l'équation au chaud.

Lorsque vous allez sur Amazon, vérifiez-vous les avis des clients? Si vous ne le faites pas, vous êtes dans une extrême minorité. Une grande majorité des consommateurs accordent beaucoup d'importance aux avis. Ces critiques aident à conduire un client chaleureux à un acheteur chaud.

Si l'acheteur se sent en sécurité et la publicité d'Amazon surmonte toutes les objections qu'ils ont, leur température va changer, ils deviendront chauds et cliqueront sur le bouton "acheter". Cela peut arriver en quelques minutes.

Conclusion – Les perspectives froides deviennent des acheteurs chauds:

Il y a un dernier exemple d'une émission de télévision populaire, Shark Tank . Pour ceux que vous n'avez pas vus, les entrepreneurs présentent leurs idées à un groupe d'investisseurs avertis dans le but d'obtenir un investissement dans leur produit ou service.

• Considérez l'exemple suivant. Observez le changement psychologique du désintérêt à l'intérêt, de l'intérêt au besoin, du froid au chaud.

Imaginez-vous assis à la maison un vendredi soir avec votre femme (ou mari) et vos enfants, en regardant la télévision. Shark Tank s'allume et vous voyez un entrepreneur lancer un nouveau produit de nettoyage qui est non-toxique et sécuritaire pour vos enfants et animaux de compagnie.

Vous avez utilisé des produits achetés en magasin pendant un certain temps. Au fur et à mesure que l'argumentaire se poursuit, l'entrepreneur explique, d'une manière très convaincante, que les produits que vous utilisez sont toxiques et nocifs pour votre famille.

Avant cela, vous étiez un prospect froid. Vous n'aviez aucune idée que vous aviez un problème – en utilisant des produits de nettoyage qui pourraient être dangereux pour votre famille ou vos animaux de compagnie.

Cette éducation cognitive non seulement vous a informé du problème, mais vous a également fourni la solution. Au fur et à mesure que le pitch se poursuit, vous commencez à apprécier la façon dont le produit peut s'intégrer dans votre vie.

Il devient personnellement significatif, grâce à l'apprentissage constructiviste, car les problèmes qui vous sont présentés sont importants pour vous. Après tout, qui ne veut pas faire tout ce qu'il peut pour protéger sa famille et ses animaux de compagnie?

Enfin, vous obtenez sur Internet, trouver les produits, voir qu'ils offrent une garantie sans risque, et faire l'achat. Vous décidez que cela "ne vous coûte rien" pour expérimenter avec le produit. L'apprentissage expérientiel dira si vous si le produit s'inscrit réellement dans votre style de vie.

Obtenir des acheteurs de se déplacer à travers un entonnoir de vente ne doit pas être une science de fusée. Il s'agit simplement d'aligner le bon message à la bonne température.

Mettre les produits et services entre les mains des personnes qu'ils peuvent aider est la chose moralement responsable à faire. Connaître la préparation de l'acheteur et les voies de changement peut influencer éthiquement le comportement des acheteurs.

En fin de compte, n'est-ce pas le but ultime?

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Le Dr Ari Zelmanow, professeur au The Professor of Persuasion, est un consultant en marketing comportemental et rédacteur publicitaire, aidant les entreprises et les entrepreneurs à améliorer leurs résultats commerciaux en tirant parti du pouvoir de l'émotion et des déclencheurs psychologiques.

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