Pourquoi utiliser des coupons est mauvais pour votre portefeuille

La plupart des Américains sont fous des coupons. Ils coupent les coupons de tous les journaux et magazines qu'ils rencontrent. Ils vérifient les sites populaires de couponing comme The Krazy Coupon Lady, Coupons.com et RetailMeNot et analysent les offres envoyées par e-mail par Groupon et LivingSocial tous les jours. Chaque fois qu'ils visitent une épicerie ou un détaillant en ligne, ils sont armés d'une gerbe de coupons ou d'une liste de codes promotionnels. Dans le magasin, ils recherchent des coupons en magasin comme des faucons. Les estimations des acheteurs fous de coupon varient selon qui vous demandez et comment vous les définissez, mais toutes les estimations sont des nombres plutôt gigantesques: n'importe où entre 40% et 80% de tous les Américains emploient des coupons régulièrement.

Source: Coupon Post Céréale des années 1960 par Allen Roadside Pictures sous licence CC BY -NC-ND 2.0

À première vue, l'utilisation régulière des coupons semble être la marque d'un comportement d'achat prudent et prudent. Après tout, par sa nature même, quelqu'un utilisant un coupon peut acheter l'article à un prix inférieur à celui qui n'utilise pas de coupon.

Mais les utilisateurs réguliers de coupons sont-ils vraiment des acheteurs prudents, et obtiennent-ils le plus pour leurs achats bucks?

Étonnamment, un quart de siècle de recherche par les psychologues du consommateur suggère que la réponse est un «NON» retentissant! Même si l'utilisation régulière de coupons donne l'impression de prudence, lors de l'achat, ses problèmes se résument à quatre facteurs principaux:

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• Les utilisateurs de coupons réguliers accordent moins d'attention au prix réel et finissent souvent par payer plus d'argent. Croyez-le ou non, parce qu'ils aiment l'idée d'obtenir un accord, les utilisateurs de coupons réguliers ont tendance à accorder plus d'attention à savoir si l'article peut être acheté avec un coupon plutôt que son prix réel. Considérez cet exemple. Un six-pack de yogourt grec peut être acheté pour 4,29 $ avec un coupon de 0,50 $ (prix régulier = 4,79 $) une semaine, mais il se vend pour un prix régulier de 3,99 $ sans coupons au cours d'une autre semaine. Quand les utilisateurs réguliers de coupons préfèrent-ils acheter le yogourt? La première semaine! Des études montrent que les utilisateurs de coupons habituels préfèrent acheter le yogourt avec un coupon, même s'ils doivent débourser plus d'argent. Le plaisir d'utiliser un coupon et d'obtenir un meilleur prix que les autres consommateurs a préséance et les acheteurs perdent de vue le coût réel. Le résultat: les utilisateurs de coupons réguliers dépensent souvent plus pour un article que ceux qui n'utilisent pas de coupons.

Source: Coupon Pile par Carol Pyles Flickr sous licence sous licence BY 2.0

• Les utilisateurs réguliers de coupons achètent des choses dont ils n'ont pas besoin. La plupart des livres et des sites Web qui préconisent et enseignent la pratique du couponing vous diront que vous devriez être opportuniste. Un refrain commun: "(Lorsque vous utilisez des coupons), ne vous limitez pas aux produits dont vous avez besoin en ce moment." Ce conseil a beaucoup de sens si l'objectif du client est d'utiliser le maximum de coupons lors d'un voyage shopping. Mais c'est un problème majeur si l'objectif est d'acheter prudemment. Tout l'argent économisé en utilisant des coupons est rapidement abandonné (et puis certains) en achetant des articles inutiles. Tout utilisateur habituel de coupons lisant cela se rappellera facilement la dernière fois qu'il a acheté un nouveau vinaigre aromatisé ou un sac de croustilles de légumes exotiques (ou quelque chose d'aussi frivole) juste parce qu'ils avaient des coupons pour ces articles. Dans un récent sondage mené par Consumer Reports, 63% des acheteurs ont admis avoir acheté des choses dont ils n'avaient pas besoin simplement parce qu'ils avaient un coupon ou que l'article était en solde. Une partie de la raison de ces dépenses est que les gens réagissent plus fortement aux coupons de produits qu'ils ne connaissent pas très bien que pour des produits familiers. Kombucha jus n'importe qui?
• Les utilisateurs de coupons réguliers achètent plus qu'ils n'en ont besoin. Une raison importante pour laquelle les commerçants offrent des coupons pour leurs produits est de récompenser les clients qui achètent en vrac. C'est pourquoi de nombreux coupons ont des limites minimales telles que "Doit acheter 6". Ces remises quantitatives ont du sens pour les spécialistes du marketing car elles réduisent les coûts associés à une transaction d'achat et augmentent le chiffre d'affaires des stocks, contribuant ainsi aux revenus et aux bénéfices. Mais les avantages de l'achat en vrac ne sont pas si évidents pour les consommateurs. Au contraire, l'achat en gros pourrait avoir des conséquences néfastes. Acheter plus vaut consommer plus vite ou simplement consommer plus pour beaucoup de gens. Par exemple, les études sur la taille des portions montrent que la taille compte: il suffit d'avoir un plus grand sac de croustilles pour manger plus de croustilles. La même idée s'applique à plusieurs sacs de croustilles. Pour d'autres, acheter plus que ce dont ils ont besoin mène à des articles périmés ou gâtés qui sont simplement jetés, ce qui entraîne du gaspillage et un faux sentiment d'économiser de l'argent. Dans certains cas extrêmes, cela peut même encourager les comportements de thésaurisation ou mener à des situations ridicules comme l'achat de 70 bouteilles de moutarde lorsque les membres de la famille n'aiment même pas la moutarde.
  

  Source: Budget par GotCredit Flickr sous licence par BY 2.0
• Les utilisateurs de coupons réguliers dépensent au-delà de leur budget. Est-ce que les acheteurs dépensent plus pendant leur voyage d'achat en raison des promotions de coupons? Dans une étude impressionnante portant sur l'ensemble des paniers de plus de 23 000 ménages européens sur une année, les spécialistes du marketing Xavier Dreze, Patricia Nisol et Naufel Vilcassim ont constaté que les consommateurs achetaient un article promu (disons en utilisant un coupon). catégorie de l'article promu (par exemple, ils ont dépensé plus d'argent pour les articles de boulangerie quand ils ont acheté une miche de pain avec un coupon), mais ils ont également dépensé beaucoup plus d'argent dans son ensemble pendant leur voyage d'achat. De telles dépenses excessives sont aggravées par le fait que de nombreux acheteurs ont des budgets flexibles pour commencer (ou pas de budget du tout) et font beaucoup d'achats impulsivement sans planification préalable. Donc, ils sont particulièrement susceptibles de dépenser plus lorsqu'ils rencontrent des coupons en magasin.

Les marketers continuent de distribuer autant de coupons – 305 milliards en 2012 seulement, selon une estimation – seulement parce qu'ils augmentent les revenus et les profits. Toutefois, pour les consommateurs, qu'ils fassent leurs emplettes chaque semaine ou pour des articles uniques comme un réfrigérateur ou des bâtons de golf une fois dans une lune bleue, trouver et utiliser des coupons ne mèneront pas nécessairement au comportement d'achat le plus prudent ou économiser le plus d'argent. L'essentiel est que l'utilisation de coupons pousse les consommateurs à appuyer sur la détente et à faire des achats même lorsque le choix correct (et prudent) serait de reporter l'achat à une autre occasion ou de ne rien acheter du tout. Les coupons ne peuvent pas être utilisés par les acheteurs qui s'abstiennent.

Pour beaucoup de consommateurs fous de coupons, abandonner l'habitude de couponing, ou au moins réduire cela, peut effectivement être le moyen le plus simple et le plus rapide d'obtenir plus de valeur de leurs achats, et d'économiser temps et argent.

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J'enseigne le marketing de base et les prix aux étudiants de MBA à l'Université Rice et mon curriculum vitae est ici.

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