Au cours des dernières années, il y a eu beaucoup de spéculations sur le rôle de la publicité comme stimulant possible à l'augmentation du jeu et comme contributeur au jeu problématique (y compris le jeu des mineurs). Divers groupes de pression (p. Ex. Coalitions anti-jeu, groupes religieux, etc.) affirment que la publicité a joué un rôle dans l'acceptation culturelle généralisée des jeux de hasard. Ces groupes affirment également que les publicités de casino tendent à utiliser des images glamour et de belles personnes pour vendre des jeux de hasard, alors que d'autres publicités pour des billets de loterie et des machines à sous représentent des gens ordinaires.
Partout dans le monde, divers groupes de pression affirment que les publicités utilisées par l'industrie du jeu sont souvent à la frontière de fausses déclarations et de distorsions. Il y a d'autres affirmations selon lesquelles les publicités sont séduisantes, faisant appel à la cupidité des gens et au désespoir de l'argent. Voici des exemples concrets: «Gagner, c'est facile», «Gagner un camion d'argent», «Gagnez un million, moins vous choisissez, plus c'est facile de gagner», «Il est facile de gagner» et «600 000 $ en insérant simplement carte dans la machine à poker '. Les groupes de pression affirment en outre que parmi les milliers de mots et d'images d'encouragement, il y a rarement quelque chose à propos des chances de gagner – encore moins des chances de perdre. Il a également été affirmé que beaucoup de publicités de jeu comportent des slogans rapides et riches qui dénigrent parfois les valeurs du travail acharné, de l'initiative, de la responsabilité, de la persévérance, de l'optimisme, des investissements pour l'avenir et même de l'éducation.
Ceux qui font la promotion des produits de jeu répondent généralement de plusieurs façons. Les arguments les plus populaires utilisés pour défendre ce marketing et cette publicité sont: (i) l'industrie du jeu vend des fantasmes et des rêves, (ii) les consommateurs savent que les réclamations sont excessives, (iii) de grandes réclamations sont faites pour attraper les gens attention, (iv) les gens ne croient pas vraiment à ces publicités, et (v) la publicité commerciale n'est pas là pour mettre l'accent sur les aspects «négatifs» des produits. Bien que certaines de ces réponses de l'industrie aient un certain mérite, un équilibre beaucoup plus juste est nécessaire.
Les affirmations telles que «gagner, c'est facile» sont plus susceptibles (au sens juridique) d'être considérées comme «puffery». Puffery consiste à faire des déclarations d'opinion exagérées (pas fact) pour attirer l'attention. Diverses juridictions estiment qu'il n'est pas trompeur ou trompeur de se livrer à des puffery. Si une déclaration est puffery dépendra des circonstances. Une réclamation est moins susceptible d'être puffery si son exactitude peut être évaluée. L'utilisation d'une allégation telle que «gagner est facile» est susceptible d'être considérée comme un puffery car elle est subjective et ne peut être évaluée pour l'exactitude. Cependant, une déclaration comme «cinq chances de gagner un million» ne peut pas être puffery car il est susceptible d'être mesurable.
La plupart d'entre nous qui travaillons dans le domaine du jeu responsable conviennent que tous les organismes gouvernementaux de réglementation du jeu devraient interdire les stratégies publicitaires agressives, en particulier celles qui ciblent les personnes pauvres ou les jeunes. Il convient également de souligner qu'il existe de nombreux exemples de bonnes pratiques. Le marketing et la publicité responsables doivent réfléchir au contenu et au ton de la publicité sur les jeux, y compris l'utilisation de mineurs dans les publicités et l'inclusion d'informations sur les jeux. Il doit y avoir un engagement fort envers un comportement socialement responsable qui s'applique à tous les secteurs de produits, y compris les secteurs sensibles comme le jeu. La publicité socialement responsable devrait constituer l'un des éléments de protection des clients ordinaires et être reflétée dans les codes de pratique. Les enfants et les joueurs problématiques méritent d'être mieux protégés contre l'exposition aux produits et aux locaux de jeu et à leurs publicités. De nombreux codes qui réglementent le marketing et la publicité sur les jeux de hasard à travers le monde comprennent généralement des dispositions spéciales sur la protection de ces groupes.
La publicité sur le jeu joue également un rôle important dans la «normalisation» du jeu. Les analyses de contenu des publicités sur les jeux d'argent et de hasard ont révélé que le jeu est présenté comme une forme de divertissement normale et amusante impliquant du plaisir et de l'excitation. De plus, ils sont souvent centrés sur des amis et des événements sociaux. La probabilité d'un gain financier important est souvent un thème central, le jeu étant également perçu comme un moyen d'échapper aux pressions quotidiennes (la publicité d'une entreprise de jeu avait même le slogan «Bet to forget»). La recherche a révélé qu'il existe une grande sensibilisation du public à la publicité sur les jeux de hasard et que les joueurs compulsifs mentionnent souvent la publicité comme déclencheur du jeu.
Un exemple de bonne pratique est celui de l'opérateur de jeu canadien Loto-Québec . Ils ont fait un examen approfondi de son code de publicité et certains des aspects clés en termes de marketing responsable et de publicité de jeu incluaient:
* Une politique de marketing qui (i) interdit toute publicité trop agressive, (ii) rejette les concepts susceptibles d'inciter les enfants à l'intérêt, et (iii) interdit l'utilisation de porte-parole populaires chez les jeunes, et (iv) interdit le placement des publicités dans les médias, principalement vues par des mineurs.
* Les chances de gagner sont mises en évidence. Ceci est fait en réponse aux suggestions exprimées si fréquemment par divers groupes intéressés à connaître leurs chances de gagner.
* Les publicités télévisées pour les nouveaux produits consacrent 20% de leur temps d'antenne à la promotion de la ligne d'aide au jeu et à la présentation d'avertissements sur le jeu compulsif.
* Une politique qui interdit le ciblage d'un groupe ou d'une communauté en particulier dans le but de promouvoir ses produits. Par exemple, une de leurs loteries instantanées utilisait un thème chinois pour stimuler l'intérêt. Cependant, la communauté chinoise n'était pas d'accord pour faire référence à ses coutumes afin de promouvoir le jeu. Par respect pour cette communauté, le jeu a été immédiatement suspendu.
Comme l'ont préconisé divers organismes nationaux et internationaux de régulation de la publicité, la publicité socialement responsable devrait constituer l'un des éléments de protection des clients ordinaires et se refléter dans les codes de pratique. Personnellement, je crois que la publicité de jeu devrait se concentrer sur l'achat de divertissement plutôt que de gagner de l'argent. Les problèmes de jeu se produisent souvent lorsque la principale raison de jouer est de gagner de l'argent.
De nombreux pays ont des codes stricts pour les publicités sur les jeux d'argent, et les bons codes (comme au Royaume-Uni) recommandent que les publicités sur les jeux ne: (i) exploitent pas les croyances ou traditions culturelles sur le jeu ou la chance; (iv) exploiter les susceptibilités, les aspirations, la crédulité, l'inexpérience ou le manque de connaissances des moins de 18 ans ou d'autres personnes vulnérables, (v) exploiter les possibilités de jeu dans un environnement de travail (à l'exception des ) être susceptible d'intéresser particulièrement les moins de 18 ans, en particulier en reflétant ou en étant associé à la culture des jeunes, et (vi) en mettant en vedette toute personne qui joue ou joue un rôle important depuis moins de 25 ans.
Il est tout à fait clair qu'il est approprié et nécessaire pour l'industrie du jeu de faire de la publicité, de commercialiser et de promouvoir ses installations et ses produits. Cependant, je crois que toute la publicité et le marketing doivent être effectués de manière socialement responsable car c'est bon pour les affaires répétées à long terme.
Références et autres lectures
Adams, P. (2004). Minimiser l'impact du jeu dans la dégradation subtile des systèmes démocratiques, Journal of Gambling Issues , 11. Disponible sur: http: //www.camh.net/egambling/issue11/jgi_11_adams.html.
Binde, P. (2007). Vendre des rêves – provoquer des cauchemars? Sur la publicité de jeu et le jeu problématique. Journal of Gambling Issues, 20, p. 167-191.
Griffiths, MD (2005). La publicité sur le jeu augmente-t-elle la dépendance au jeu? Journal international de la santé mentale et de la toxicomanie, 3 (2), 15-25.
Griffiths, MD (2007). Psychologie de la marque: acceptabilité sociale et familiarité qui engendre la confiance et la loyauté. Casino and Gaming International, 3 (3), 69-72.
Griffiths, MD (2010). Les publicités en ligne et la promotion du jeu responsable. Rapport sur le droit mondial du jeu en ligne, 9 (6), 14.
Griffiths, MD et Wood, RTA (2008). Jeu responsable et meilleures pratiques: comment les universitaires peuvent-ils aider? Casino and Gaming International, 4 (1), 107-112.
Hanss, D., Mentzoni, RA, Griffiths, MD, et Pallesen, S. (2015). L'impact de la publicité sur les jeux d'argent et de hasard: Les joueurs compulsifs font état d'impacts plus marqués sur la participation, les connaissances et la sensibilisation que les joueurs récréatifs. Psychologie des Comportements Addictifs , 29, 483-491.
Korn, D, Hurson, T. et Reynolds, J. (2004). Publicité sur le jeu commercial: impact possible sur les connaissances, les attitudes, les croyances et les intentions comportementales des jeunes . Rapport soumis au Centre de recherche sur les jeux de hasard de l'Ontario.
