Que pouvons-nous apprendre de la lecture des avis en ligne?

Source: Maarten1980 / Licence Wikimedia Commons GNU Free

J'ai récemment acheté un vélo d'exercice sur Internet. Depuis lors, le vélo a été utilisé fréquemment et ça a été super, donc je me sens obligé de poster un commentaire positif. Cependant, publier un avis peut prendre du temps, car certains sites insistent sur des descriptions verbales ainsi que des notes sommaires. Il est beaucoup plus facile de donner une à cinq étoiles sur une échelle de notation de 5 étoiles. Cette note globale n'est-elle pas suffisante?

Les critiques sur Internet sont peut-être la façon la plus fréquente et la plus répandue d'exprimer des opinions dans un forum public. Les revues sur Internet nous aident à dire, même en quelques mots, si un article est bon ou mauvais. Mais est-ce tout ce que nous pouvons apprendre des critiques? Si oui, pourquoi ne pas utiliser uniquement les notes de synthèse?

Un article récent de deux psychologues sociaux montre comment les revues sur Internet peuvent être utilisées pour mesurer de manière fiable des aspects importants de l'attitude qui ne sont pas nécessairement pris en compte dans la notation récapitulative. Matthew Rocklage et Russell Fazio, chercheurs à l'Université d'État de l'Ohio, ont élaboré une méthode pour évaluer le degré auquel les différents adjectifs évaluatifs sont positifs (vs négatifs), extrêmes (versus neutres) et émotionnels (vs non-émotionnels). Par exemple, nous pouvons dire que le vélo d'exercice est «magnifique» ou, si nous ne l'aimons pas, nous pouvons dire qu'il est «dangereux». Rocklage et Fazio ont trouvé que «magnifique» est élevé dans la positivité, l'extrémité et l'émotivité, tandis que le «dangereux» est faible dans les trois dimensions.

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Les chercheurs ont pu coder 96 adjectifs le long de ces trois dimensions, créant un «Lexique Évaluatif». Fondamentalement, ces scientifiques ont également pu constater que les trois dimensions étaient distinctes; un adjectif peut être élevé dans une dimension tout en étant relativement bas ou haut sur les autres. Par exemple, «inutile» et «répulsif» sont à la fois négatifs et extrêmes, mais «répulsif» est plus émotif. De même, «parfait» et «magnifique» sont à la fois positifs et extrêmes, mais «magnifique» est plus émotif.

Rocklage et Fazio (2015) ont appliqué leur échelle adjective à 4,2 millions de critiques d'articles vendus sur Amazon.com. Ils ont pu examiner les associations entre chacune de ces trois dimensions de l'adjectif et la note de synthèse fournie par les acheteurs. Le premier résultat important était que les adjectifs que les gens utilisaient étaient hautement prédictifs de leurs évaluations sommaires.

Mais est-ce que l'évaluation sommaire dit tout? Un des aspects utiles des descriptions verbales est qu'elles sont capables de révéler l'ambivalence. L'ambivalence est une propriété importante des attitudes. Nous sommes ambivalents lorsque nous nous sentons à la fois positifs et négatifs à propos de quelque chose en même temps. Si nous ne sélectionnons que trois étoiles (sur cinq) sur l'échelle de notation récapitulative, le lecteur pourrait se demander si nous étions simplement neutres sur l'élément ou si nous nous sentions très positifs et négatifs en même temps.

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En regardant les adjectifs fournis dans leur résumé écrit, les scientifiques ont pu voir l'ambivalence dans un cinquième des revues. Les personnes ambivalentes étaient plus susceptibles de choisir seulement trois étoiles, bien qu'elles choisissent souvent plus ou moins d'étoiles. Plus intéressant, la direction dans laquelle ils se sont penchés (c.-à-d. Vers légèrement mauvais ou bon) était plus fortement prévisible à partir du fait qu'ils utilisaient des adjectifs plus émotifs pour une valence particulière (c.-à-d. Positive vs négative). Si les critiques utilisaient des adjectifs positifs émotionnels et des adjectifs négatifs relativement non émotionnels, ils avaient tendance à donner plus d'étoiles. En revanche, si les critiques utilisaient des adjectifs positifs non émotionnels et des adjectifs émotionnellement négatifs, ils avaient tendance à donner moins d'étoiles. En d'autres termes, l'émotion était le facteur décisif lorsque les gens se sentaient ambivalents.

Pourquoi est-ce important? Cette recherche ouvre la porte à un spectre beaucoup plus large de recherche sur les attitudes. Les revues d'achat sur Internet pourraient être l'un des nombreux domaines où le Lexique évaluatif pourrait être utilisé. Imaginez l'appliquer aux commentaires sur les médias sociaux (p. Ex. Facebook, Twitter), aux débats politiques, aux articles de nouvelles et même aux conversations enregistrées sur un sujet. Chaque fois que les gens utilisent des mots pour évaluer un objet, nous pouvons être en mesure de mesurer l'attitude sans jamais demander aux participants de compléter une note globale. Auparavant, nous avions besoin que les gens complètent des échelles d'évaluation ou un autre type de tâche (p. Ex., Mesures du temps de réponse d'un ordinateur) pour en déduire une attitude. Maintenant, nous pouvons déduire des attitudes telles qu'elles sont décrites dans les propres mots des gens.

Source: Gregory R Maio