Les gens diffèrent dans la sensibilité à la récompense et la punition dans la poursuite de leurs objectifs. La théorie de la concentration réglementaire proposée par Higgins (2012) décrit qu'un individu a deux motivations, à savoir l'accent sur la promotion et la prévention. Les personnes axées sur la promotion voient leurs objectifs comme une voie vers l'avancement. Ils sont désireux de réussir. En revanche, les personnes axées sur la prévention accordent plus d'attention à la façon d'éviter les erreurs ou de protéger le statu quo.
Par exemple, un étudiant axé sur la promotion lit des documents au-delà des lectures requises comme un moyen avide d'obtenir un «A». En revanche, un axé sur la prévention est prudent pour satisfaire toutes les exigences de cours comme un moyen vigilant d'obtenir un «A. Dans le contexte du comportement en matière de santé, les personnes axées sur la promotion réussissent mieux à amorcer une perte de poids et à cesser de fumer. Les individus axés sur la prévention sont plus engagés à maintenir et à préserver le statu quo.
L'accent sur la prévention est similaire au concept d'aversion aux pertes, qui suppose que les gens sont beaucoup plus sensibles à une «perte» qu'à un «gain». Selon Marcel Proust: «La maladie est le médecin à qui nous payons le plus d'attention; à la bonté, à la connaissance, nous ne faisons que promesse; la douleur nous obéissons. "
Lorsque les individus se trouvent dans une situation de perte (en dessous du statu quo), ceux qui sont axés sur la prévention sont prêts à faire tout ce qui est nécessaire pour maintenir le statu quo. En revanche, les individus axés sur la promotion sont motivés à faire des progrès loin de l'état actuel, puisque le statu quo n'a pas de signification particulière pour eux.
Il y a de plus en plus de preuves pour soutenir l'idée que, toutes choses étant égales par ailleurs, les individus qui poursuivent des objectifs de promotion sont mieux lotis que ceux qui poursuivent des objectifs de prévention (ou d'évitement). Par exemple, les personnes faisant l'objet d'une promotion font preuve d'une vision plus créative que les individus dans le domaine de la prévention, en partie parce que le fait d'être axé sur la promotion encourage les stratégies enthousiastes et mène à une recherche de nouvelles réponses. En revanche, la prévention axée sur la sécurité et la responsabilité. Ils s'inquiètent de ce qui pourrait mal tourner s'ils ne respectent pas leurs obligations et responsabilités.
Pour maximiser la motivation, ces deux approches peuvent être utilisées pour élaborer un message plus persuasif visant à changer le comportement. Les messages qui correspondent à l'orientation chronique du récepteur semblent être plus convaincants. Les personnes qui se concentrent sur la prévention sont davantage convaincues par les informations liées à la sécurité (par exemple, «risque moins élevé de développer un cancer»). Les personnes faisant l'objet d'une promotion sont plus fortement convaincues par les informations liées à la croissance (par exemple, «augmente l'énergie»). Par exemple, l'objectif peut être de manger plus de fruits et de légumes dans le but de se protéger des éléments nocifs du quotidien (objectif de prévention). Le même message peut être présenté dans l'intérêt d'une énergie accrue et de l'accomplissement général (objectif de promotion).
