Le cadre publicitaire

Source: Laura Weis avec permission

Avez-vous remarqué comment les programmes de cuisine télévisée commerciale sont entrecoupés (ou interrompus) par des publicités culinaires et des programmes de voitures avec des publicités pour les voitures et les produits connexes? Une stratégie éminemment sensée? Peut-être pas!

Avoir des publicités congruentes avec les programmes semble, à première vue, une «évidence». Les gens regardent le programme parce qu'ils sont intéressés par les produits et les processus de sorte que vous avez un public bien présélectionné et réceptif pour vos marchandises. Ne serait-il pas stupide d'essayer de vendre une voiture sur un programme de cuisine? Ou avoir une publicité drôle dans un mélodrame tendu?

Les publicités dans les journaux, à la radio et à la télévision apparaissent dans un contexte. Alors faites des panneaux d'affichage, d'ailleurs. La question est de savoir comment le contexte affecte la réception de la publicité. Est congruent mieux qu'incongruent? Est-ce que l'on a une meilleure chance de reconnaissance de la marque ou de mémoire s'il y a congruence?

Dans le jargon académique, la question est appelée publicité-produit congruence . Les chercheurs ont noté que l'humeur générale créée par le programme environnant peut affecter la réaction et la mémoire de la publicité. Certains croient que les gens réagissent mieux à toutes les publicités quand ils sont dans un programme heureux, mais d'autres pensent que vous avez besoin d'un bon ajustement: si vous avez une annonce malheureuse (par exemple pour un organisme de bienfaisance ou un médicament), .

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Construire théorie de l'accessibilité croit que la congruité est la meilleure. Placez une annonce de produit de bricolage dans un programme de bricolage parce que le programme va amorcer ou stimuler la mémoire sur des problèmes similaires. Vous activez une trace mémoire ou une voie. Pensez donc au programme ou à ceux qui lui ressemblent et vous vous souvenez de l'annonce. En outre, le contexte du programme peut prédisposer les spectateurs à accorder plus d'attention aux publicités.

D'un autre côté, la théorie de l'interférence cognitive pense qu'une sorte de fusion de l'information se produit, de sorte que le programme et l'annonce fusionnent, ce qui entraîne une perte de mémoire. Fait intéressant, il semble y avoir plus de preuves de ce côté: l'incongruité est mémorable.

Mais il y a d'autres facteurs dans tout cela. L'un est l' implication du public . Nous avons tous eu l'expérience d'être totalement absorbés par un programme particulier, peut-être avec suspense ou excitation, pour avoir le moment crucial gâché par une pause publicitaire intempestive. La gêne à l'interruption du programme réprime la mémoire. De plus, les téléspectateurs qui regardent un programme très complexe auront plus de difficulté à accorder suffisamment d'attention aux publicités. Leurs expériences émotionnelles aiguës sont exigeantes sur le plan cognitif et très absorbantes, ce qui entrave la réception de nouvelles informations (c.-à-d. Des détails dans l'annonce) qui ne sont pas directement liées à l'expérience émotionnelle.

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D'autres, bien sûr, font valoir que plus le niveau d'implication des téléspectateurs augmente, plus le rappel des publicités augmente. Encore une fois, les preuves sont équivoques, mais la plupart d'entre elles soutiennent la théorie de la faible mobilisation.

Bien sûr, de nombreux autres facteurs affectent le rappel de la publicité. L'âge, l'éducation, la classe sociale du spectateur. Le moment de la journée. Le motif et le choix des chaînes de télévision.

Donc vous voulez que les gens fassent attention et se souviennent de votre marque? Il est préférable de choisir de le placer dans un programme qui n'est pas étroitement lié à votre produit et qui ne soit pas absorbant.