L'été dernier, la ville de New York a fait un grand pas vers la promotion de la santé publique, en exigeant que les chaînes de restaurants publient de façon très visible le nombre de calories à côté de leurs menus. Ce type de réglementation promet d'améliorer les habitudes alimentaires des gens sans restreindre leur liberté de commander ce qu'ils veulent.
Théoriquement, cette nouvelle réglementation devrait aider les consommateurs à faire de meilleurs choix: ils devraient manger moins de gros Mac et plus de salades de poulet asiatique. En effet, les partisans des marchés libres, qui s'opposent normalement à la réglementation gouvernementale, devraient célébrer la nouvelle politique de New York, car en exigeant que les restaurants informent les consommateurs de leurs achats, la ville a rapproché l'industrie de la restauration de l'idéal d'Adam Smith. celui où les consommateurs avertis et éduqués choisissent parmi les biens disponibles en fonction de leur coût et de leurs avantages.
En tant que médecin qui mène des recherches en économie comportementale, je crains toutefois que cette politique n'atteigne pas ses objectifs, car il devrait être simple pour les restaurants de rendre leurs offres attrayantes même pour les consommateurs les plus caloriques.
Comment vont-ils faire cela? En créant de nouveaux éléments dans le menu qui rendent tout le reste en bonne santé par comparaison.
Lorsque les gens évaluent les biens de consommation, ils ont généralement besoin d'un contexte dans lequel juger les attributs pertinents des produits concurrents. Qu'est-ce qui compte comme un lecteur de DVD coûteux? Le meilleur moyen pour moi de dire est en regardant d'autres lecteurs de DVD. Et qu'est-ce qui compte comme un repas hypocalorique? La façon la plus facile de dire est de voir combien de calories sont dans les autres repas.
Si j'étais propriétaire d'un restaurant et que je voulais continuer à vendre un sandwich populaire très calorique aux New-Yorkais, je placerais deux nouveaux articles sur mon menu, chacun avec 50% plus de calories que l'ancien sandwich. Peut-être ajouter quelques tranches de bacon, ou un œuf frit. . . tout ce que Homer Simpson aimerait dans son sandwich.
Je pense que très peu de clients seraient ravis à l'idée de ces nouvelles «crises cardiaques sur un chignon». La plupart vont reculer. Mais ce n'est pas grave, car mon objectif ne serait pas d'attirer les clients vers ces nouveaux sandwichs. Au lieu de cela, j'utiliserais ces nouveaux sandwiches pour que mes anciens soient meilleurs. Vous voyez, les yeux de mon client se tourneront bientôt vers d'autres articles sur le menu, et ce qui était autrefois les sandwichs les plus caloriques ressemblera maintenant à de véritables collations de santé-nourriture!
Je n'ai aucune idée si les restaurants emploieront cette technique psychologique. Je sais que les entreprises font souvent des produits à prix élevé, des modèles de voitures de luxe par exemple, en grande partie pour vendre leurs produits de milieu de gamme.
Plus important encore, mon exemple met en évidence le type de comportements inconscients qui pourraient réduire l'impact des nouvelles réglementations de New York.
J'espère que j'ai tort, et que les amateurs de restaurants commencent à manger plus sainement en réponse à l'information calorique maintenant à leur disposition. Mais s'ils ne le font pas, je pense que New York devra aller plus loin, pour persuader les gens de manger mieux.
Aider les consommateurs à faire de bons choix signifie souvent que nous devons faire plus que simplement les informer.
Pour lire mes autres blogs, et pour en apprendre davantage sur mon livre Free Market Madness: Pourquoi la nature humaine est en désaccord avec l'économie et pourquoi ça compte, consultez mon site Web à: http://www.peterubel.com/.
