C'était à la fin des années 90 et le VIH se propageait à travers les adolescents sud-africains comme, eh bien, comme une maladie sexuellement transmissible. Dormez avec un Sud-Africain à ce moment-là et vous avez une chance sur six d'avoir une rencontre rapprochée avec le virus. Cotes effrayantes. Mais pas assez effrayant pour freiner les activités sexuelles chez les adolescentes.
Désireux de renverser la vapeur, les dirigeants de la santé publique ont lancé une nouvelle campagne anti-VIH: NASHI, pour l'Initiative nationale sur la santé sexuelle des adolescents. Personnellement, je pense qu'ils auraient dû l'appeler ESTINA pour chaque adolescent sud-africain est maintenant endormi. Parce que cette campagne, comme tant de campagnes de santé publique, était vouée à l'échec. C'était toute l'information, et aucune persuasion. Toutes les conférences, pas drôle.
Heureusement, Judi Nwokedi a eu une idée différente. Psychologue récemment revenue en Afrique du Sud, elle a récemment décidé de mener une campagne sur le modèle de la relance réussie de Sprite sur le marché sud-africain. Comme le décrit l'excellent livre de Tina Rosenberg, Join the Club , Nwokedi a remarqué que Sprite était moins concentrée sur l'information des consommateurs sur les caractéristiques de son produit – un goût frais! Accents de citron vert! – que de créer un sens de la communauté, où la marque Sprite serait associée à des activités amusantes et sympas. Comme Rosenberg cite Nwokedi:
"Ils ont fait du basketball, des activités amusantes. Ils ont sponsorisé des concerts, envoyé des enfants sympas sur le campus. "
Alors, elle a créé le programme LoveLife . Ils ont affiché des panneaux publicitaires avec des slogans comme «Get Attitude!». Ils ont publié des magazines sur des sites Web qui se concentraient autant, peut-être plus, sur la mode que sur le VIH. Les parents pensaient que cette campagne était horrible. Il a perdu trop de temps sur des activités non éducatives, dans leurs humbles opinions. Mais les enfants pensaient autrement. Cette chose LoveLife ressemblait à un groupe dont ils voulaient faire partie!
Trop souvent, en essayant d'aider les gens à prendre de meilleures décisions dans la vie, les experts de la santé se concentrent sur l'information – sur des faits et des chiffres. Mais l'information n'est que le point de départ. Les gens sont rarement motivés par des faits et des chiffres seuls, un sujet dont je discute en détail dans mon récent ouvrage Critical Decisions. Quelle personne ne sait pas qu'un double grosseur est mauvais pour son tour de taille? Quel fumeur ne sait pas qu'un paquet par jour de Marlboro est mauvais pour ses poumons, son cœur, et [insérez votre organe interne préféré ici]?
Pour que les faits motivent, ils doivent se sentir pertinents et immédiats .. Et qu'est-ce qui motive les enfants plus que la pression des pairs?
LoveLife a réussi en partie en mettant la majeure partie de la «messagerie» entre les mains de ses pairs adolescents, et en ne s'inquiétant pas de la fréquence ou de la véhémence du message. Un adolescent résume succinctement le programme:
Voyant les panneaux d'affichage d'une personne mourante ne me parlait pas de moi. Mais quand quelqu'un dit: "Vous avez un potentiel si incroyable que le VIH ne devrait pas en faire partie" – alors il ne s'agissait pas de VIH. C'était à propos de moi.
En tant que personne formée en médecine et en économie comportementale, j'ai beaucoup réfléchi à la meilleure façon de «pousser» les gens vers des comportements plus sains, sans restreindre leur liberté de choisir par eux-mêmes. Le succès de LoveLife sert à me rappeler que les efforts pour aider les gens à améliorer leur santé et leur bien-être ne devraient pas se concentrer uniquement sur les faits. Ils ont tous besoin de sentir que les faits "concernent moi"!
** Publié précédemment sur Forbes **
