Sam McNerney est un rédacteur pigiste spécialisé dans les sciences du comportement. Diogo Gonçalves est un étudiant en doctorat qui tente de traduire ce qu'il apprend sur la prise de décision humaine dans des histoires simples. Ils se sont rencontrés dans un aéroport à cause d'un livre que l'un d'eux lisait, le même que l'autre avait lu récemment. La conversation était si stimulante qu'ils ont décidé de la continuer en ligne et de la partager avec leurs lecteurs. Ils croient tous les deux que ce sera le premier d'une série interminable de discussions sur le sujet – ce qui fait que les gens font la différence – qui les chatouille le plus.
McNerney:
Salut Diogo,
J'ai récemment regardé l'historien israélien Youval Noah Harari parler de son nouveau livre Sapiens: une brève histoire de l'humanité . Il a parlé de la façon dont les humains se sont développés à partir de la savane, ont formé des civilisations, ont inventé la science et ont créé une société moderne. En expliquant notre expansion rapide, Harari exclut les candidats habituels, y compris la langue, l'intelligence et même le comportement collectif.
Le trait distinctif qui sous-tend notre succès, dit Harari, est notre obsession de la réalité imaginée. Comme tous les animaux, nous sommes sensibles aux événements qui se produisent dans le monde réel, mais nous passons le plus clair de notre temps à penser à des choses qui n'existent pas: les droits de l'homme, les États, les dieux et l'argent. Vous ne pourriez jamais convaincre un chimpanzé que s'il vous donne une banane, il ira au ciel pour ses bonnes actions.
Je pense que cette distinction capture bien une grande différence entre les économistes et les psychologues. Les économistes ont tendance à traiter les choses comme le prix et la valeur comme si elles existaient dans la réalité objective. Les psychologues, au contraire, apprécient mieux l'idée que puisque ces constructions n'existent que dans la réalité imaginée, elles sont très sensibles aux ancrages, aux normes sociales et à la perception de l'équité.
Gonçalves:
Salut Sam,
Je pense que ce que vous avez dit est probablement la définition la plus convaincante, la plus précise et la plus belle de l'économie comportementale que j'ai jamais entendue – et un bon début pour notre conversation.
En fait, je crois que la principale contribution de la psychologie à l'économie, née de l'émergence de l'économie comportementale, est l'idée que le cerveau humain ne mesure pas les valeurs absolues. Lorsque les économistes traitaient la préférence, le prix et la valeur comme stables et absolus, Kahneman, Tversky et d'autres psychologues ont fait valoir que dans l'esprit humain, tout est relatif et dépend du contexte. Et quand nous disons tout ce que nous entendons vraiment par tout, des jugements d'attractivité physique aux jugements de préférence, de prix et de valeur. Presque tous les jugements humains sont faits par rapport à un point de référence.
George Loewenstein – probablement le chercheur qui intègre le plus brillamment la psychologie avec l'économie – a récemment formulé l'idée comme suit: «Notre perception et notre réaction à la réalité sont subjectives. Ce que vous ressentez à propos des produits, ou même de votre vie, est au moins aussi important, et probablement beaucoup plus important, que le produit ou les caractéristiques objectives de votre vie. "
Cette idée, qui semble simple mais qui semble contre-intuitive, a des implications profondes sur la façon dont nous considérons les politiques, la société et nous-mêmes. Je dirais que cela représente un changement de paradigme qui remet en question de nombreuses hypothèses: pouvons-nous compter sur des marchés libres? Devrions-nous utiliser des incitations financières pour conduire le comportement? Les mesures économiques objectives (telles que le PIB) sont-elles les paramètres qui devraient guider la société?
McNerney:
Loewenstein capture parfaitement l'idée que la science comportementale ne consiste pas seulement à décrire quelques bizarreries mentales triviales qui déforment parfois notre façon de penser. C'est révéler la notion plus révolutionnaire que la façon dont nous comprenons le monde est une interprétation subjective. Comme le dit Rory Sutherland, nous avons l'impression de faire des calculs objectifs sur la réalité lorsque nous ne faisons que «piquer». Son point de vue, je pense, est que le cerveau n'a pas évolué pour percevoir la réalité telle qu'elle est. . Il a évolué pour faire des approximations fiables.
Parlons un peu d'un concept de science du comportement qui m'intéresse particulièrement, l'arbitraire cohérent, que William Poundstone explore brillamment dans son livre Priceless: Le mythe de la juste valeur (et comment en tirer avantage).
Gonçalves:
L'arbitraire cohérent est l'idée qu'un homme riche est quelqu'un qui gagne 100 $ de plus que le mari de la sœur de sa femme. Il y a cohérence parce qu'il y a un modèle ordonné entre les deux salaires – l'un est plus que l'autre – mais la «richesse» de l'homme est arbitraire parce qu'elle ne repose pas sur une valeur absolue. Le salaire du mari de la sœur de la femme n'a aucun rapport logique avec le salaire de l'homme, mais il influence fortement la façon dont il perçoit sa richesse.
L'arbitraire cohérent nous indique que les préférences absolues sont volatiles, mais les préférences relatives sont stables. Cela crée une illusion d'ordre qui dissimule la nature largement arbitraire de la façon dont nous évaluons les choses. (Imaginez un homme dont le mari de la soeur de la femme est Roman Abramovich comparé à un homme dont le mari de la soeur de la femme est un pauvre étudiant de doctorat comme moi.)
McNerney:
Cela me rappelle une étude qui montre que les gens préfèrent un salaire de 60 000 $ quand leurs collègues gagnent 55 000 $ sur un salaire de 70 000 $ dans une entreprise remplie de 75 000 $. Les chiffres sont absolus – 70 000 $, c'est plus de 60 000 $ -, mais notre sentiment de richesse ne l'est pas.
C'est un excellent travail de recherche, car il montre à quel point la réalité imaginée influence ce que nous préférons recevoir en réalité. Pour toute autre espèce sur Terre, plus est généralement mieux. Je ne peux pas imaginer que mon chien préférerait jouer avec d'autres chiens juste parce qu'ils mangent moins généreusement que lui. Et même si de plus en plus de recherches démontrent que certains animaux ont un sens rudimentaire de l'équité – les singes capucins sont particulièrement fâchés lorsqu'ils voient d'autres singes recevoir des menaces plus sérieuses pour accomplir la même tâche – les humains sont particulièrement sensibles aux autres.
L'arbitraire cohérent soulève des questions fondamentales sur la manière dont l'évolution et la culture façonnent nos évaluations et nos instincts sociaux. Mais je me demande: comment cela remet-il en question l'économie néoclassique?
Gonçalves:
Si nous acceptons l'arbitraire cohérent, nous devrions rejeter (ou au moins décourager) l'idée que le prix du marché est uniquement déterminé par un équilibre entre la demande et l'offre. Tout comme l'évaluation de la richesse de l'homme dépend du mari de sa sœur, sa volonté de payer pour un produit dépend de sa perception d'équité, et non d'un calcul froid de ce que le produit devrait valoir en fonction de son prix sur le marché. L'économiste comportemental dirait que même si le prix du marché n'est pas entièrement arbitraire – personne ne peut vendre un six-pack de bière pour mille dollars -, les prix sont encadrés et le contexte de l'achat influence significativement notre volonté de payer.
Permettez-moi de vous donner l'exemple de Renova , une entreprise de mon pays (Portugal) qui a récemment lancé un nouveau produit: du papier hygiénique noir. Ce papier toilette est considérablement plus cher que les autres papiers de toilette, mais les gens l'achètent encore. Pourquoi? Il est difficile de croire que les consommateurs effectuent un calcul complexe des compromis et prennent une décision rationnelle, comme le suggère l'économie conventionnelle.
Une explication plus convaincante pour le succès du papier hygiénique noir est que Renova a été capable de le différencier assez (à travers la publicité, l'emballage, ou d'autres stratégies de marketing) afin de créer un nouveau prix d'ancrage. Le nouvel ancrage a changé la volonté du consommateur de payer pour du papier toilette (de la même manière que la diminution du salaire du mari de la sœur de la femme augmenterait le sentiment de richesse de l'homme). Ainsi, le marché du papier toilette était capable d'induire la demande du consommateur au lieu de simplement y réagir.
McNerney:
Quel bel exemple. C'est fascinant parce que si vous y réfléchissez, même quelque chose comme la couleur n'existe pas dans la réalité objective. La noirceur est quelque chose que le cerveau "fait".
Cela me rappelle une étude célèbre menée par Joe Huber et Christopher Puto initialement publié dans le Journal of Consumer Research. Dans une première expérience, la plupart des participants préféraient une «bière premium» de 2,60 $ à une bière bon marché de 1,80 $. »Dans une expérience de suivi, les participants ont sélectionné trois bières: la bière premium, la bière bon marché et une bière bon marché. 1,60 $ – leurs préférences ont changé. Personne dans la deuxième expérience n'a préféré la bière super-bon marché, mais la proportion de personnes qui ont opté pour la bière bon marché à la bière premium a changé de façon spectaculaire. Comme le dit Poundstone, "l'existence de la bière super-bon marché a légitimé la bonne bière".
Il y a plusieurs façons d'interpréter cette conclusion. Nous avons déjà discuté le premier, qui est que le prix est relatif. La deuxième interprétation est que les ancrages hauts et bas nous donnent l'impression que nous décidons rationnellement, même si nous ne faisons probablement que réagir aux pressions sociales et à l'aversion aux pertes – nous ne voulons pas être perçus comme étant bon marché, mais nous ne le faisons pas. vouloir se faire arnaquer, nous optons donc pour l'option du milieu.
L'implication la plus provocatrice de l'étude de la bière est peut-être que les articles coûteux qui ne se vendent pas changent quoi. Pourriez-vous parler un peu de cela?
Gonçalves:
Avant de répondre à votre question, permettez-moi de revenir à l'exemple du papier toilette noir. Quand vous dites que la noirceur est quelque chose que le cerveau «fait», cela me fait penser que c'est vraiment tout à propos de ça. C'est notre appareil cognitif super développé qui nous rend plus enclins à ce genre de phénomènes que n'importe quel autre animal. Récemment, des psychologues intéressés par les origines évolutionnistes de ce phénomène étudié par les économistes du comportement ont étudié les biais comportementaux chez les singes. Les psychologues ont montré que l'heuristique humaine «cher est bon», ce qui se produit même lorsque le prix du bien est arbitraire, pourrait ne pas exister chez les singes. Ces résultats suggèrent que les effets de prix dépendent de capacités cognitives sophistiquées uniques à nous. Ces capacités nous permettent de comprendre les forces du marché et la signalisation, mais elles nous exposent également à une série de biais de jugement et de prise de décision.
À propos de l'étude de la bière, je dirais que la découverte ressemble à l'illusion visuelle où le même cercle apparaît grand entouré de petits cercles mais petit lorsqu'il est entouré de grands cercles. Vous pouvez obtenir le même effet avec le prix de la bière, qui viole la théorie normative du choix, sur laquelle l'économie classique a été construite. Cette théorie suppose que l'ajout d'une nouvelle alternative ne devrait pas augmenter la probabilité que les clients choisissent un article dans l'ensemble original.
L'étude sur la bière montre que nous pouvons réellement modifier la préférence des consommateurs entre deux bières initiales (et potentiellement n'importe quel produit) lorsque nous introduisons une bière alternative que personne ne préfère. Comme vous l'avez dit, lorsque les participants choisissaient parmi trois bières – la bière haut de gamme, la bière bon marché et une bière bon marché au prix de 1,60 $ – leurs préférences changeaient. Ce changement suggère fortement que nous ne savons pas vraiment ce que nous voulons et que les marketeurs ont le pouvoir de façonner ce que nous achetons, juste "comme tirer les ficelles sur une marionnette" comme le dit Poundstone.
Et tirer sur la corde peut signifier diminuer la taille des cercles ou les augmenter, pour ainsi dire. Cette manœuvre est particulièrement apparente dans le commerce de luxe où les articles coûteux qui ne se vendent pas changent quoi. Ainsi, si un détaillant veut vendre une paire de chaussures qui coûte 100 $, il devrait les mettre à côté d'une paire de chaussures coûtant 150 $. De cette façon, le détaillant activera le principe du compromis, qui dit que si l'article X est nettement meilleur que l'article Y, les consommateurs auront tendance à acheter X, même si X est seulement meilleur que Y et potentiellement pire que les articles comparables.
Les modèles économiques néoclassiques prédisent que les clients pèsent toutes les options rationnellement. En réalité, lorsque nous rencontrons trop de choix – tout comme nous le ferions dans un magasin de chaussures – nous avons tendance à opter pour des articles que nous pouvons justifier. Nous nous parlons en X parce que ça a l'air mieux que Y.
L'industrie de la mode exploite ce principe sans relâche. Les articles de marque de luxe les plus chers sont très coûteux, inconfortables, et parfois esthétiquement choquants. Très peu de gens peuvent se les permettre. En conséquence, la plupart des clients choisissent quelque chose qui est relativement plus confortable, économique et discret. Les articles les plus chers, inconfortables et choquants – qu'une petite minorité achète – déterminent les modèles de choix pour les clients restants. Ce n'est pas un énorme départ du XVIIe siècle, où les vêtements que le roi portait déterminé ce que le reste de la veste de coupe.
McNerney:
Je suis content que vous ayez mentionné l'étude sur les singes. C'est intéressant parce que cela soulève une question fondamentale sur l'esprit humain. Notre imagination est une pièce incomparable de matériel mental. Avec cela, nous avons contemplé les origines de l'univers et notre place en lui. Il sous-tend la philosophie de Socrate et de Nietzsche; il forme la base de l'art et de la poésie; il a conduit des siècles de recherche en science. Au fil du temps, notre imagination est venue nous définir. C'est, comme le dit Yuval Noah Harari, ce qui nous rend humains.
Et pourtant, notre capacité à penser de manière abstraite peut nous égarer. Cela arrive souvent, mais nous le remarquons rarement. C'est le problème diabolique des biais cognitifs. Ils ne sont pas comme un membre brisé – quelque chose à réparer et à oublier – mais une perte de mémoire à court terme: ils ne disparaîtront pas et nous les remarquerons rarement. Les marketeurs sont trop familiers avec ce côté caché de l'irrationalité humaine, c'est pourquoi nous sommes souvent séduits par l'achat de montres et de vins trop chers. Le prix, comme le dit Proundstone, n'est pas une réponse à un problème mathématique. C'est une supposition sur ce que les autres êtres humains feront.
Je pense qu'un bon moyen de conclure est de parler de l'avenir de l'économie comportementale. Vous êtes un candidat au doctorat en économie comportementale. Je suis un rédacteur pigiste spécialisé dans les sciences du comportement. Il y a dix ans, cela aurait été un dialogue improbable. Il n'y avait pas autant de personnes travaillant à l'intersection de l'économie et de la psychologie; il y avait probablement moins de gens qui écrivaient à ce sujet. Pourtant, ce sujet influence de manière significative les gouvernements et les entreprises privées. Où voyez-vous le champ?
Gonçalves:
Je pense que la réponse à votre question «Où voyez-vous ce qui se passe?», C'est que ça commence déjà. Depuis 2010, lorsque le premier ministre britannique David Cameron a créé l'équipe Behavioural Insights (alias l'unité Nudge), l'application de la science comportementale à la politique est devenue une réalité qui s'est répandue dans d'autres pays (États-Unis, Danemark, Australie, France). institutions (Commission européenne, Banque mondiale).
Les entreprises privées utilisent la science du comportement depuis des décennies. Les départements du marketing affirment qu'ils essaient d'anticiper les préférences des consommateurs, mais la plupart du temps, ils influencent ou même créent des préférences. C'est pourquoi beaucoup de gens croient que l'économie comportementale consiste à reconnaître que le marketing existe, et que les entreprises peuvent tirer un grand profit de l'exploration de nos biais et de nos faiblesses.
Je pense que la science du comportement et son application à la politique par l'émergence de l'économie comportementale continueront à façonner la façon dont les gouvernements aborderont les politiques publiques au cours de la prochaine décennie. Je crois que l'efficacité et le progrès de ces applications dépendront de la façon dont les économistes, les psychologues et les autres spécialistes des sciences sociales travailleront ensemble. Chaque domaine des sciences sociales offre un angle de comportement différent, et la précision de cet angle dépendra de la façon dont les universitaires et les praticiens de différents domaines collaboreront. Plus l'angle est précis, plus il sera facile de trouver des moyens de «faciliter la tâche aux gens».
