Lorsque J. B Watson a été exclu de la vie universitaire, il a transformé ses compétences en conditionnement classique en publicité. Les commerçants contemporains continuent de nous traiter comme des chiens salivants ou des lapins qui clignent des yeux. Peut-on résister?
Les humains peuvent être conditionnés
Watson et d’autres ont démontré que les techniques de conditionnement classiques développées par Pavlov dans son travail avec les chiens pouvaient être appliquées aux humains. Ils croyaient que ces techniques rendraient la publicité plus efficace.
L’expérience la plus connue de Watson consistait à conditionner la peur chez un enfant malheureux appelé «Little Albert». Dans cette procédure contraire à l’éthique, des objets inoffensifs tels que des jouets en peluche étaient présentés juste avant un son très fort qui effrayait les bébés. Peu de temps après, le petit Albert hurla de peur dès que l’animal en peluche apparut.
Appliqué à la publicité, le stimulus conditionné est le produit. L’objectif de la publicité du point de vue du conditionnement est d’obtenir que le public forme une connexion entre le produit et une expérience positive.
Cela pourrait conditionner les gens à associer une voiture de sport au sexe en l’associant à des modèles sexy. Une expérience positive peut aussi prendre la forme d’un triomphe sur quelque chose de désagréable. Les exemples incluent des publicités pour des détergents ou des désherbants où la saleté ou les mauvaises herbes sont représentées comme des monstres dégoûtants.
Le pouvoir du conditionnement était clairement illustré dans la démonstration de Little Albert. Il fonctionne également pour les adultes ayant des motifs très adultes.
Une confirmation remarquable concernait une autre expérience éthique. Les chercheurs ont établi un fétichisme sexuel chez de jeunes collégiens peu méfiants (1).
Le stimulus conditionné était une paire de bottes noires doublées de fourrure qui prédisaient l’apparition de photos nues provenant de magazines pornographiques.
Avant longtemps, la plupart des hommes ont été excités sexuellement quand ils ont montré la photo des bottes noires fourrées de fourrure. Le conditionnement est donc potentiellement un outil puissant. Le marketing a poursuivi l’approche de conditionnement de Watson. Des admirateurs sans scrupules, comme ceux décrits dans la série AMC “Mad Men” (disponible sur Netflix), ont exercé leur métier dans le monde réel.
De toute évidence, il est possible d’associer des produits de consommation à des sentiments et à des expériences profondément ancrés. Dans quelle mesure cela fonctionne-t-il pour les spécialistes du marketing?
La télévision comme panacée pour les spécialistes du marketing
En apparence, le média télévisé était un véhicule parfait pour conditionner le public. Nous pouvons tous réciter les jingles publicitaires de notre enfance et, dès le plus jeune âge, les enfants sont fascinés par les gadgets publicitaires et les devises de la soupe à l’alphabet ou du tigre dans les céréales du petit-déjeuner. En effet, ces emblèmes de bande dessinée sont considérés comme si efficaces dans la commercialisation des céréales sucrées qu’ils ont été interdits au Chili pour des raisons de santé.
Dans le passé, la télévision était un support parfait pour le conditionnement classique car elle offrait un public captif de sujets expérimentaux, pour ainsi dire. Cet âge d’or du marketing a décliné avec la montée en puissance du streaming et les réseaux constatent aujourd’hui que les grands événements sportifs sont le seul événement en direct où le public est prêt à tolérer les publicités. C’est une des raisons pour lesquelles les franchises sportives contemporaines comme la NFL ont beaucoup d’argent.
Les feuilletons de savon sont appelés ainsi parce qu’ils offraient un lieu de vente de produits comme du savon pendant la journée. Ces productions sont chères car elles ont des étoiles coûteuses et les téléspectateurs souffrent de la concurrence. D’où l’émergence de la télé-réalité où les acteurs sont payés dans la monnaie de la célébrité ou de la notoriété et où les produits vendus sont placés sur le plateau ou portés par les acteurs.
Conditionnement sur Internet
De nombreuses vedettes de la télé-réalité ont attiré l’attention qu’elles ont acquise dans le cadre de carrières marketing réussies en ligne. La famille Kardashian, réputée pour être célèbre, en est un exemple frappant.
Bien que les médias audiovisuels semblaient idéaux pour conditionner l’auditoire, tout ne se passait pas bien. Les dirigeants d’entreprises se demandaient souvent si les coûts de la publicité étaient trop élevés. Un problème est le manque d’intérêt et d’attention de l’auditoire.
Il ne sert à rien de commercialiser des produits de nettoyage pour les personnes qui nettoient peu ou pas. De même, il est peu probable que la majorité d’un public se préoccupe des céréales pour petit-déjeuner pour enfants.
Le marketing auprès des personnes qui expriment déjà un intérêt pour le produit est le Saint Graal de la publicité, permettant à Facebook et à Google de gagner de l’argent.
L’intérêt est évalué par des algorithmes qui suivent l’historique des clics et créent des listes ciblées pour les annonceurs.
Une question brûlante demeure. Nul doute que les annonces peuvent conditionner nos réactions émotionnelles, mais génèrent-elles des ventes? Après tout, saliver pendant une pizza n’est pas la même chose que de sortir et d’acheter une pizza.
L’examen des éléments de preuve donne à penser que la publicité entraîne une légère augmentation des ventes (2). Même si ce n’était pas le cas, la publicité serait une dépense justifiée, car elle aide à renforcer la marque à long terme afin que la marque X empêche la marque Y de croître.
Le sexe vend, ou le fait-il?
Si les spécialistes du marketing peuvent associer leurs produits à des expériences émotionnelles positives, des budgets publicitaires importants pourraient alors être justifiés. Heureusement, l’émergence d’annonces de recherche sur Internet a permis aux chercheurs de mener des expériences concrètes.
Dans un de ces efforts, les chercheurs ont créé des publicités pour promouvoir les entreprises locales sur Yelp (3). Lorsque cela a été fait, le trafic sur les sites commerciaux a augmenté. Une fois les annonces retirées lors d’un test clé, leur trafic Web a diminué.
Fait intéressant, les annonces les plus efficaces étaient celles qui ciblaient les consommateurs intéressés et leur efficacité augmentait avec la pertinence et l’utilité des informations fournies, par opposition à l’engagement émotionnel. Peut-être que Watson a envoyé de la publicité dans la mauvaise direction après tout.
Sources
1 Rachman, S. et Hodgson, J. (1968). Induire expérimentalement le fétichisme sexuel: réplication et développement. Enregistrement psychologique, 18, 25-27.
2 Kim, P. (1992). Est-ce que la publicité fonctionne: Un examen de la preuve. Journal of Consumer Marketing, 9, 5-21.
3. Weijia, D. et Luca, M. (2017). Les annonces de recherche fonctionnent-elles vraiment? Harvard Business Review, mars-avril, 26-27.
