Splurchase!

Nous aimons nous considérer comme des acheteurs sensés. En tant que consommateurs rationnels qui comparent les prix, évaluent la qualité, calculent les coûts et atteignent l'argent ou la carte de crédit seulement après mûre réflexion. La vérité est, cependant, que beaucoup de nos achats – même de gros articles – sont trop souvent des décisions impromptues que nous pourrions avoir tard à nous justifier.

Des sondages ont montré que neuf consommateurs sur dix achètent au moins un article par achat, et plus de la moitié d'entre eux en admettent jusqu'à six. Au cours de sa vie, il a été estimé que cela représente une dépense individuelle d'environ 80 000 dollars.

Quand j'ai arrêté les gens qui sortaient d'un supermarché et leur demandaient s'ils avaient acheté impulsivement quoi que ce soit en faisant leur magasin hebdomadaire, seulement une personne interrogée sur soixante déclarait être restée strictement sur leur liste de courses et ne pas avoir été tentée par les offres spéciales.

"Vous êtes un acheteur assez inhabituel," je lui ai dit. "Pas vraiment," répondit la réponse. "Je suis un gérant de supermarché et je connais tous les trucs!"

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Alors, quel genre de choses les gens achètent-ils sur un coup de tête?

Lorsque j'ai interviewé des acheteurs londoniens, leurs réponses allaient des vêtements aux téléphones intelligents, des voitures et un vélo de montagne à 2 000 $ à une toute nouvelle maison. Vous pouvez voir certaines de ces interviews sur www.impulsive.me.uk.

Aux États-Unis et au Royaume-Uni seulement, les acheteurs dépensent actuellement environ 38 milliards de dollars par an en achats impulsifs, ou "achats", comme certains détaillants les appellent. Environ 62% des supermarchés américains et 80% des ventes de produits de luxe comprennent des achats impulsifs. En Grande-Bretagne, ils représentent entre 45 et 100% du chiffre d'affaires.

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Les raisons pour lesquelles les consommateurs se séparent si impulsivement de leur argent ont fait l'objet d'études approfondies.

L'un des premiers à enquêter sur le sujet a été William Applebaum de Stop & Shop Inc. (1) en 1951. Il a pointé du doigt la publicité et le marketing. Une accusation qui, avec raison, est toujours faite aujourd'hui.

En 1962, Hawkins Stern, un économiste industriel du Stanford Research Institute, en Californie du Sud, a identifié quatre types principaux d'achat impulsif.

(1) achat d'impulsion pure: est un achat de nouveauté ou d'évasion, qui rompt un modèle d'achat normal.

(2) Rappel d'achat impulsif: se produit lorsqu'un acheteur voit un article ou se souvient d'une publicité ou d'autres informations et se souvient que le stock à la maison est bas ou épuisé.

(3) Suggestion achat impulsif: est déclenché lorsqu'un acheteur voit un produit pour la première fois et visualise un besoin pour celui-ci.

(4) Achat impulsif planifié: intervient lorsque l'acheteur prend des décisions d'achat spécifiques sur la base de prix spéciaux, d'offres de coupons et ainsi de suite. (2)

Les détaillants consacrent beaucoup de temps et d'argent à identifier les moyens les plus efficaces de presser chacun de ces quatre «boutons d'achat» dans le cerveau des clients. Certaines des techniques utilisées à cette fin seront décrites dans les futurs blogs.

Durant les années 1980, Dennis Rook, associé de recherche chez DDB Needham Worldwide, a suggéré que l'achat impulsif – qu'il qualifie de «envahissant … extraordinaire et excitant» – se produit: «Lorsqu'un consommateur éprouve une envie soudaine et persistante d'acheter quelque chose immédiatement. L'impulsion à l'achat est … encline à se produire avec moins de considération pour ses conséquences "(3)

Dans le passé, peut-être en raison du manque de contrôle perçu auquel elle est associée, de nombreux psychologues partageaient la même vision négative de l'achat impulsif. Des recherches plus récentes suggèrent toutefois que les acheteurs ne considèrent pas, pour la plupart, comme une erreur de prendre les décisions d'achat au moment opportun. (4) Seuls environ un sur cinq expriment des regrets pour leurs achats impulsifs, quatre sur dix affirmant se sentir bien dans leur peau. (5)

Alors que les consommateurs accusent souvent leur manque de volonté, la vérité est que leurs achats impulsifs doivent autant à la sophistication des stratégies modernes de marketing, de publicité et de vente au détail qu'à la faiblesse humaine.

"Le marketing et la publicité s'attaquent au traitement aveugle en l'encourageant et en l'exploitant", commente Erika Rosenberg de l'Université de Californie à San Francisco. Elle souligne que leur succès commercial dépend du fait que «les gens ne pensent pas vraiment à savoir s'ils ont vraiment besoin de quelque chose avant de l'acheter».

Mes propres études sur la neuroscience de l'achat impulsif, une recherche qui consiste à mesurer les réactions physiologiques des consommateurs pendant qu'ils font leurs courses ainsi que des tests menés dans mon laboratoire, soutiennent la notion que le shopping impulsif est contrôlé par des désirs, des émotions et parfois de l'anxiété, fonctionnant en dessous du niveau de conscience consciente. Les motivations, pourquoi l'achat impulsif a été fait, ne sont alors que consciemment rationalisés et expliqués.

Maintenant, vous pourriez penser que, après avoir passé une vingtaine d'années à rechercher l'impulsivité en général et le shopping impulsif en particulier, je serais à l'abri. Pas si!

Bien que moins impulsive maintenant que quand j'étais jeune, je trouve encore des tentations de shopping difficiles à résister. Comme la vaste gamme de gadgets et de robots qui encombrent mon bureau de l'université témoignera.

Je dois aussi détenir une sorte de record du monde pour l'un des achats d'impulsion les plus ridicules jamais faits.

Je me suis acheté une deuxième tête.

Cette réplique vivante et animatronique n'était pas seulement coûteuse mais, comme le montrent les photos, inconfortable à faire. Cela m'obligea à rester immobile pendant ce qui me sembla des heures avec des pailles enfoncées dans mes narines pour respirer pendant qu'une gomme bleue en plastique coulait sur ma tête!

Pourquoi l'ai-je acheté?

J'aime expliquer qu'il s'agissait de créer une pièce maîtresse attrayante pour mes conférences sur le cerveau. Bien que je l'utilise à cette fin – et certainement quand je déchire le dessus de ma propre «tête» pour afficher mon propre «cerveau» caoutchouteux même ceux qui sommeillent dans la rangée arrière s'asseoir et prendre note – la vérité honnête est qu'il était achat purement impulsif.

Comme de nombreuses actions impulsives, quand je suis pressé de donner une raison à mes actions, tout ce que je peux faire est de murmurer: "Cela semblait être une bonne idée à l'époque."

Alors, comment pourriez-vous économiser de l'argent en faisant des achats plus conscients et moins impulsifs? Voici six suggestions.

1] Faites une liste et respectez-la. Une liste fournit un focus et vous garde alerte.

2] Évitez d'acheter de la nourriture quand vous avez faim. Dans une étude que j'ai menée, les consommateurs affamés ont non seulement acheté beaucoup plus de nourriture mais plus de produits alimentaires riches en graisses et en sucre.

3] Utilisez des clics et des briques. Comparer les prix et les offres en ligne en premier. Faites le lèche-vitrine initial dans le cadre calme et familier de la maison avant de vérifier les magasins.

4] Avant de conclure un marché sur un article à prix élevé, éloignez-vous et considérez-le de nouveau dans un endroit nouveau et différent. Les mots que chaque vendeur redoute sont «je vais y réfléchir». Ils savent que lorsque les clients pensent à un accord, ils s'en éloignent souvent.

5] Les détaillants ont une variété de techniques éprouvées pour créer un désir émotionnel d'acheter. Je vais en décrire quelques-unes dans un futur blog. Pour l'instant, gardez à l'esprit qu'un centre commercial moderne ou un supermarché est en fait une conception de machine géante pour vendre des choses.

6] Les bons vendeurs seront amicaux et serviables. Il suffit de garder à l'esprit lorsque vous interagissez avec eux qu'être amical n'est pas la même chose que d'être votre ami et que la seule personne qu'ils ont une raison d'aider est celle qui paie leur salaire. Et c'est, seulement indirectement, vous!

Les références

(1) Applebaum, W. (1951) Étude du comportement des clients dans les magasins de détail, Journal of Marketing. Page 172 – 178.

(2) Stern, H. (1962) L'importance de l'achat impulsif aujourd'hui, Journal of Marketing. (Avril): 59 – 60.

(3) Rook, DW (1987) L'impulsion d'achat, Journal of Consumer Research.14, Septembre: Pages 189-199. Cité à partir de la page 191.

(4) Hausman, A. (2000) Une recherche multi-méthode des motivations des consommateurs dans le comportement d'achat impulsif. Journal of Consumer Marketing. 17 (5): 403-417.

(5) Rook, DW (1987) op. cit.