L'autre jour, je suis allé sur amazon.com, et j'ai commandé une copie d'un nouveau livre avec un titre très intelligent: L'instinct de consommation: Quels hamburgers juteux, Ferraris, la pornographie, et les cadeaux révèlent sur la nature humaine . Le livre est de Gad Saad, titulaire d'une chaire de recherche universitaire sur les sciences comportementales évolutionnistes et la consommation darwinienne à la John Molson School of Business de l'Université Concordia. Saad est également un blogueur pour Psychology Today , et j'ai plusieurs fois admiré sa défense franche des approches évolutionnaires à la prise de décision humaine.
Le Dr Saad a été un pionnier en apportant des idées évolutives dans le domaine des affaires. Une masse écrasante de littérature démontre maintenant que la prise de décision humaine est influencée par des biais motivés par l'adaptation hérités de nos ancêtres. Il s'ensuit que ces préjugés influencent la façon dont nous répartissons nos ressources économiques limitées. Cela a de profondes implications sur le comportement des consommateurs, comme l'ont fait valoir Geoffrey Miller et plusieurs de mes anciens étudiants (Jill Sundie à l'UT, Vlad Griskevicius à Minnesota et Josh Ackerman au MIT). Ces chercheurs ont fourni des démonstrations empiriques de la puissance de ce point de vue. En tant que professeur de commerce, Saad a dû lutter contre un ensemble de fausses suppositions de Blank Slate qui dominent encore ce domaine. Oui, il y a toujours des gens là-bas, souvent dans des positions académiques prestigieuses, qui croient que l'évolution s'applique aux cerveaux et aux comportements des autres animaux, mais pas des humains. Mes collègues ont reçu une critique d'un journal marketing prestigieux, par exemple, déclarant avec audace que «les girafes n'ont pas de sexe par téléphone», ce qui semblait dans l'esprit du critique, de fermer intelligemment le dossier pour considérer toute influence biologique sur la prise de décision humaine. Saad passe en revue plusieurs de ces erreurs dans le chapitre un.
Les biens de consommation dans le titre intelligent de Saad ne sont pas choisis au hasard, mais correspondent à ce qu'il considère comme quatre poursuites darwiniennes primordiales:
1. Survie: Nous sommes ici parce que nos ancêtres étaient enclins à manger de la viande cuite grasse et d'autres nourritures riches en calorie méprisées par tous les végétaliens de Californie aujourd'hui. Transportés dans le présent, nos ancêtres se seraient alignés chez McDonald pour ces hamburgers juteux dans son titre. Dans le monde moderne, Saad note que les dix meilleurs restaurants sont McDonald, Kentucky Fried Chicken, Burger King, Starbucks, Subway, Pizza Hut, Wendy, Taco Bell, Pizza Domino et Dunkin 'Donuts. Ce régime ne nous aide pas à vivre jusqu'à 90 ans, mais les inclinations qui poussent ces choix maintenant malsains ont aidé nos ancêtres à survivre jusqu'à l'âge de procréer.
2. Reproduction: Comme le note Saad, les hommes sont massivement les consommateurs de pornographie, et cette différence de sexe n'est que la pointe de l'iceberg. En effet, Saad soutient que toute une gamme de différences entre les sexes dans les achats des consommateurs sont différenciées selon le sexe. Selon Saad, les voitures de sport surclassées sont aussi des achats masculins et, selon les dires de Saad, elles sont principalement utilisées comme signal sexuel (et les médias de Fox News au Belfast Telegraph sont en ébullition cette semaine avec une série d'études de Jill Sundie et ses collègues. les liens entre les Porsche et les accouplements, j'en ai parlé ici même avant qu'il ne soit grand à Belfast). Dans la propre recherche de Saad, il trouve que la simple conduite d'une voiture de sport coûteuse déclenche un coup de pouce dans les niveaux de testostérone des hommes.
3. Sélection de Kin : Saad note que beaucoup de nos achats sont faits pour la parenté directe. Ce mois-ci, j'ai distribué de l'argent pour les Legos, des fournitures d'art, des programmes récréatifs d'été, ainsi qu'un certain nombre d'aliments spéciaux destinés à plaire à mon fils de sept ans. Je reviens tout juste de déjeuner avec lui, son frère aîné et mes deux petits-enfants, et pour tester vos connaissances sur le comportement marketing et la forme physique inclusive, devinez qui a payé?
4. Réciprocité: Nous achetons non seulement des cadeaux et des déjeuners pour nos proches, nous achetons des cadeaux pour des amis, nous prenons l'étiquette au restaurant quand nous sommes avec des amis proches, et ainsi de suite. Nous ne le faisons pas parce que nous sommes économiquement «irrationnels», mais parce que cela fait du bien de faire en sorte que nos proches se sentent bien. En effet, les cadeaux sont liés non seulement aux amis et à la parenté, mais aussi aux courtisans et aux relations avec eux (pensez à la Saint-Valentin et aux cadeaux d'anniversaire). J'apprécie l'utilisation abondante de statistiques de Saad pour renforcer les points. Il nous informe que 10% des achats au détail en Amérique du Nord sont consacrés aux cadeaux, ce qui revient à 1 215 $ par personne, ce qui commence à s'accumuler après un certain temps (en fait, 253 milliards de dollars par année dans l'économie).
Je pourrais ergoter avec la liste de forces de motivation de Saad, et préférerais une plus longue liste de motifs sociaux (voir Reconstruire la pyramide de Maslow sur une base évolutionnaire). Mais je n'en ai pas encore fini avec le livre, je vais donc me retenir d'argumenter, et simplement d'accord avec ce que David Buss a dit à l'avant: le livre de Saad qui devrait être lu dans les écoles de commerce. En plus d'une large vue d'ensemble de la recherche en marketing, psychologie, économie, anthropologie et biologie, Saad poivre le livre avec beaucoup de messages à retenir pour les consommateurs, les décideurs politiques et les gens d'affaires (une caractéristique attrayante des livres destinés aux foule d'affaires – à la Heath et à la Heath's Made to Stick et Goldstein, Martin, et Cialdini's Yes! – sont ces suggestions pratiques).
Si vous êtes un homme d'affaires professionnel ou simplement un consommateur, je vous défie de lire ce livre et Geoffrey Miller's Spent: Sex, Evolution, et Comportement du consommateur – et ne pas repartir en pensant très différemment aux motivations des gens pour acheter les nombreux, nombreux, les choses qu'ils achètent. Mais je n'ai pas le temps de parler plus maintenant, je dois allumer mon tout nouvel iPad et consommer autre chose sur Amazon. com ou iTunes. ( liens suivant pg )
Doug Kenrick est l'auteur de Sex, Murder, and the Meaning of Life: un psychologue étudie comment l'évolution, la cognition et la complexité révolutionnent notre vision de la nature humaine. Le livre a été récemment examiné favorablement dans The Guardian et The Washington Post.
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Est-ce que conduire une Porsche rend un homme plus désirable pour les femmes? Science Daily, 16 juin 2011.
Les références
Goldstein, NJ, Martin, SJ et Cialdini, RB (2008). Oui! Cinquante façons scientifiquement prouvées d'être persuasif . New York: Presse libre.
Heath, C. et Heath, D. (2007). Fait pour coller: Pourquoi certaines idées survivent et d'autres meurent . New York: Maison aléatoire.
Miller, G. (2009). Passé: Sexe, évolution et comportement du consommateur. New York: Viking Adulte.
Saad, G. (2011). L'instinct de consommation: quels hamburgers juteux, les Ferraris, la pornographie et les cadeaux révèlent la nature humaine . Amherst, NY: Prometheus Books.
Sundie, JM, Kenrick, DT, Griskevicius, V., Tybur, J., Vohs, K., et Beal, DJ (2011). Paons, Porsches, et Thorsten Veblen: La consommation ostentatoire comme système de signalisation sexuel. Journal de la personnalité et de la psychologie sociale, 100, 664-680.
PS Merci pour les copyeditors d'Internet (j'ai traversé 6 décennies, et j'ai même gagné plusieurs épelations d'orthographe quand j'étais enfant, mais seulement appris juste la différence entre l'avant et l'avant!)
