Acheter ici maintenant: Zen et l'art du marketing

Jetez un coup d'œil à ces deux publicités pour l'eau en bouteille, et demandez-vous:

1. Lequel vous fait vous sentir plus heureux?

2. Lequel vous inciterait le plus à présenter 1,99 $ pour une bouteille d'eau?

Une série d'études publiées récemment suggère que vos réponses peuvent dépendre de la façon dont vous définissez le bonheur. Six études publiées dans le Journal of Consumer Research suggèrent que: Si vous êtes quelqu'un qui se concentre sur l'avenir, vous êtes susceptible de définir le bonheur comme une excitation, et de choisir des produits qui promettent la nouveauté et le buzz. Si, d'autre part, vous êtes quelqu'un qui se concentre sur le présent, vous êtes susceptible de définir le bonheur comme étant calme, et de choisir des produits qui promettent la relaxation et l'équilibre.

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Dans une de leurs expériences, l'équipe de recherche (dirigée par Cassie Mogilner de Penn's Wharton School) avait des gens qui se concentraient sur l'avenir, en décryptant des phrases telles que «les questions d'avenir .» D'autres personnes se concentraient sur le présent en décryptant des phrases telles que Après avoir été préparés à réfléchir sur le présent ou le futur, les participants ont pu voir deux versions différentes de la même publicité pour l'eau en bouteille: l'un montre une goutte d'eau sur un fond vert apaisant avec les mots « Pure Calm , "L'autre a montré la même goutte d'eau en orange vif avec les mots" pure excitation ". Comme le montre la figure, ceux qui avaient contemplé le présent préféraient le produit apaisant, ceux qui pensaient à l'avenir préféraient la version excitante .

Qu'est-ce qui détermine comment vous définissez le bonheur en premier lieu? La réponse dépend en partie de votre âge. Considérons deux autres annonces – pour les voitures de luxe.

Laquelle des publicités est susceptible de plaire à une personne jeune et ambitieuse, et susceptible de faire appel à un type grand-père plus âgé. Les chercheurs ont constaté que les personnes plus âgées étaient plus susceptibles de définir le bonheur en termes de calme, de se concentrer sur le présent, et de préférer les publicités plus zen-style décontracté et les produits qu'ils ont annoncés. Les plus jeunes étaient plus susceptibles de définir le bonheur en termes d'excitation et de nouveauté, de se concentrer sur les possibilités futures plutôt que sur l'ici et maintenant, et de préférer des publicités et des produits plus intéressants.

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Des recherches antérieures ont lié les différentes définitions au contexte culturel. Les étudiants américains européens définissent le bonheur en termes de sentiments positifs élevés, tandis que les étudiants chinois de Hong Kong pensent au bonheur en termes de sentiments pacifiques et sereins. Si nous rassemblons ces différents ensembles de constatations, cela signifie que, lorsque nous sautons, les Euro-types vieillissent, nous nous rapprochons de plus en plus d'une conscience calme et paisible du Zen oriental, et que le premier pas vers l'illumination est signalé par un changement de goûter aux publicités en eau embouteillée.

Douglas Kenrick est l'auteur de Sex, Murder et de la signification de la vie. Un psychologue étudie comment l'évolution, la cognition et la complexité révolutionnent notre vision de la nature humaine . Il a tendance à boire de l'eau du robinet de la cuisine, mais à le faire plus calmement et sereinement chaque année.  

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Les références

Mogilner, C., Aaker, J. et Kamvar, SD (2012). Comment le bonheur affecte le choix. Journal of Consumer Research, 39 , 429-443.

Tsai, J., Knutson, B., et Fung, H. (2006). Variation culturelle dans l'évaluation de l'affect. Journal de la personnalité et de la psychologie sociale, 90 , 288-307