Acheteurs et vendeurs

Win / win est le numéro quatre et le numéro cinq est gagnant / gagnant / gagnant. La différence importante ici est de gagner / gagner / gagner, nous avons tous gagné. ~ Michael Scott, patron de bureau fictif

Il n'y a pas d'affaires comme les affaires . ~ CR Ank-Shaft

Ignorer les annonces perturbant ce post. Ils veulent que vous achetiez des choses dont vous n'avez pas besoin. ~ Trader Joe

Le "mündige Bürger" était un slogan utilisé par les sociaux-démocrates de Willy Brandt en Allemagne vers 1970. Le terme est intraduisible, mais l'idée peut être capturée avec un faisceau d'adjectifs tels qu'éduqués, rationnels, responsables et travaillant du point de vue d'intérêt personnel éclairé. Littéralement, «mündig» signifie «majeur», c'est-à-dire capable de signer des contrats légaux et de se représenter devant un tribunal. En d'autres termes, être mündig, c'est avoir une 'bouche' dans le sens d'avoir une 'voix'.

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Si mündig est un terme inventé pour être utilisé dans un contexte politique, y a-t-il un moyen de transférer une partie de son sens dans le domaine socio-économique? Dans une société démocratique, le droit politique le plus important d'un citoyen est le droit de vote. Dans une économie de marché, le droit le plus important est d'acheter, de consommer – ou de s'abstenir de le faire. Le droit de vote permet à un individu d'agir avec une signification collective. Dans l'ensemble, les citoyens individuels constituent la volonté du public. Cependant, à moins que l'élection du conseil municipal ne soit en jeu, les votes individuels ne font aucune différence (Acevedo et Krueger, 2004). Il y en a trop. L'acte de vote individuel est largement symbolique. C'est une question d'expression. Miles a voté pour le Brexit parce qu'il se sentait patronné et poussé par les bureaucrates européens continentaux. Mitch a voté pour Trump parce qu'il sentait que Clinton enlèverait son fusil. Et ainsi de suite; Remplissez votre valeur symbolique préférée pour voir ce qui attire les gens vers les sondages.

Sur le marché, l'acte d'achat peut aussi être symbolique, et souvent, comme c'est le cas pour les produits de luxe ou de prestige. Acheter un voyage à Grenade pour voir l'Alhambra: vous n'en avez pas vraiment besoin. La majeure partie de l'expérience d'achat et de la plupart de l'expérience consommée ces jours-ci – et les voyages en particulier – sont hautement, sinon exclusivement, symboliques. Mais il y a aussi la viande et les patates d'acheter des produits de première nécessité. Beaucoup de choses que nous devons acheter pour vivre un autre jour. C'est à peu près la psychologie: le désir de base et le besoin de satisfaction. Alors pourquoi avons-nous une science du comportement du consommateur (et de la cognition du consommateur)?

Nous avons une science du comportement des consommateurs parce qu'il y a une grande différence entre acheter des produits de première nécessité et faire des folies à la consommation ostentatoire (Veblen, 1899). De l'achat d'une usine pour le bureau, à l'achat d'un contrat de téléphonie cellulaire, à l'achat d'un canapé pour le salon, l'information doit être recueillie et les décisions doivent être prises. Est-ce que ce sera du cuir italien ou un simple tissu? Allons-nous acheter un nouveau canapé ou devrions-nous continuer à nous asseoir sur l'ancien sectionnel que nous avons tiré du sous-sol de grand-mère?

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Il existe plusieurs types de décisions qu'un consommateur peut prendre. Considérer ce qui suit:

[1] acheter ou ne pas acheter

[2] si acheter, mais lequel acheter

[3] si acheter, soumettre ou marchander

[4] si marchander, comment

[5] si marchander, revenir à [1].

[1] Go / no-go . La décision d'acheter (vs pas) est la décision finale du consommateur. C'est en fait la réponse dans un jeu d'ultimatum (Güth, Schmittberger & Schwarze, 1982). Le vendeur dit: vous pouvez avoir le produit X pour le prix Y. Vous feriez mieux d'avoir X, mais je ferais mieux d'avoir toujours Y. Je vais mettre Y, d'où l'ultimatum. Dans une zone sans négociation, le pouvoir de l'acheteur réside dans sa capacité à s'éloigner. Souvent (je ne sais pas à quelle fréquence), la perte du produit à l'acheteur est moindre que la perte du profit pour le vendeur. Cela devrait être le cas, à moins que les vendeurs ne soient tellement emballés par la concurrence qu'ils doivent offrir une vente à un profit inférieur à l'utilité pour le consommateur. Le consommateur qui s'éloigne livre une piqûre au vendeur – bien que les vendeurs puissent chercher à faire comme s'ils ne s'en soucient pas de peur de perdre la face. Choisir de ne pas voter n'a pas de sens, car aucune transaction n'a lieu. L'un des moyens pour les consommateurs d'acquérir de l'énergie consiste à reconnaître leur capacité à ne pas consommer et à le déployer stratégiquement.

[2] Choix parmi les alternatives . Nous avons ici de nombreuses théories psychologiques normatives et descriptives traitant des processus de collecte et de traitement de l'information menant à un choix (Thaler, 1980). C'est le champ de bataille entre les théories basées sur le modèle de l'acteur rationnel et les théories de la rationalité bornée (ou carrément irrationnelle). Dans les marchés d'aujourd'hui, où les choix deviennent de plus en plus disponibles et de plus en plus complexes, le principal défi consiste à trouver des moyens d'aider les consommateurs à choisir efficacement tout en leur permettant de respecter leur propre intérêt. Il y a aussi un côté vendeur, car les vendeurs en tant que groupe – mais aussi les particuliers – ont un certain contrôle sur l'architecture de choix. Nous avons appris, par exemple, comment les options par défaut et les foils peuvent pousser les consommateurs d'une manière ou d'une autre. Pour les consommateurs, cela signifie que, quel que soit l'échantillon d'information qu'ils regardent, il ne s'agit pas d'un échantillon aléatoire tiré d'une population stable et bien définie. Non seulement existe-t-il un risque de biais d'échantillonnage, mais aussi un risque de biais de population , en ce sens que les vendeurs sont incités à créer des populations d'informations potentielles qui sont biaisées dans leur intérêt.

[3] Soumission vs rébellion . Dans de nombreux marchés du monde occidental, la négociation et la négociation sont considérées comme des marchandages. Le marchandage est considéré comme la province du lowpskates, des juifs et des orientaux. C'est sous la dignité du riche et du généreux, et de ceux qui veulent être perçus comme tels. Les négociations aux États-Unis, par exemple, ne sont tolérées – même prévues – que lorsque vous envisagez d'acheter une maison ou une voiture, ou lorsque vous négociez une offre d'emploi, auquel cas vous êtes le vendeur. Sinon, la norme sociale est de revenir à [1]. Pour négocier, en d'autres termes, est une version de Go / no-go, mais la complexité est que vous vous engagez avec le vendeur. Vous faites des offres et des contre-offres, sans doute pour trouver une bonne place dans la «zone de négociation positive» (où vous gagnez tous les deux). Dans un climat de prix fixe , l'attente normative n'est pas d'ouvrir une négociation. La norme du prix fixe sert le vendeur. Son existence même confirme que le prix est trop élevé. La reconnaissance de ce fait devrait encourager les consommateurs à négocier. Le prix est une offre qui est connue pour favoriser le vendeur. Pourquoi ne pas faire une contre-offre, qui est connue pour vous favoriser, et ensuite faire des affaires pour voir s'il y a un gagnant-gagnant?

[4] L'art de la guerre . Il n'y a pas de Clausewitz et pas de Sun-Tsu de négociation. De Dale Carnegie à Bob Cialdini, il y a beaucoup de livres qui offrent des conseils aux vendeurs, mais où est la bible pour les consommateurs? Il y a des écoles et des chaises douées pour le marketing, mais où sont les écoles et les chaises pour réussir à acheter et ne pas se faire arnaquer? Nous en savons beaucoup plus sur la psychologie de la persuasion et de la conformité que sur la psychologie de parer de telles tentatives d'influence, ou la psychologie de la consommation optimale. Les modèles animaux de recherche de nourriture sont-ils les meilleurs que nous ayons? Je crois que cette asymétrie est due à la nécessité, car les sociétés commanditent la recherche et offrent des services de consultation lucratifs. Ils veulent profiter. Ils veulent votre argent. Mais il y a aussi une différence intrinsèque. Vendre (avec la publicité et le marketing) est une initiative de premier mouvement, alors que l'achat est généralement interprété comme une réaction, un second mouvement. En théorie, les consommateurs viennent en premier parce qu'ils génèrent la demande, dont tout dépend, mais la demande n'est pas un comportement, c'est un état motivant. Je fantasme sur un environnement de recherche dans lequel une perspective psychologique complète traite les vendeurs et les acheteurs comme des égaux dans un jeu stratégique non coopératif, qui a le potentiel d'améliorer les deux parties.

[5] Retour à ^ 1 . Si la négociation doit être intéressante, les deux parties doivent être en mesure de faire une menace crédible qu'elles «n'en ont pas besoin». Les vendeurs ont tendance à avoir plus de temps avec cela que les acheteurs parce que les vendeurs peuvent – à moins qu'ils ne soient petits – utiliser et gonfler l'idée qu'il y a beaucoup d'autres clients potentiels pour que vous, les clients qui viennent au magasin aujourd'hui, ne importe beaucoup. En d'autres termes, il est dans l'intérêt du vendeur de donner l'impression que vous vendre X pour Y aujourd'hui est autant une goutte d'eau que votre vote contre Mitch McConnell au cours du prochain cycle électoral. Les vendeurs se trouvent dans le rôle opposé des politiciens. Alors que les politiciens doivent affirmer que chaque vote compte, les vendeurs peuvent gagner en jouant cool et en insinuant le contraire. Les acheteurs peuvent gagner à menacer d'appeler ce bluff.

Acevedo, M., & Krueger, JI (2004). Deux sources égocentriques de la décision de voter: L'illusion de l'électeur et la croyance en la pertinence personnelle. Psychologie politique, 25 , 115-134.

Güth, W., Schmittberger, R., et Schwarze, B. (1982). Une analyse expérimentale de la négociation de l'ultimatum. Journal of Economic Behaviour & Organisation, 3 , 367-388.

Thaler, R. (1980). Vers une théorie positive du choix du consommateur. Journal of Economic Behavior & Organisation, 1 , 39-60.

Veblen, T. (1899). La théorie de la classe de loisir . New York: Bibliothèque académique.