L'effet des associations inconscientes sur le comportement des visiteurs

Au cours des deux dernières décennies, un ensemble de preuves a montré que beaucoup de nos décisions sont involontaires ou automatiques. Cela implique que nos propres pensées et comportements ne sont pas sous notre contrôle intentionnel, mais sont plutôt fortement influencés par des facteurs environnementaux.

Ces processus automatiques ont des implications fondamentales sur la façon dont nous nous comportons en général, et comment nous nous comportons en ligne, comme nous le verrons.

L'effet d'amorçage en action

L'aspect le plus étudié de ce processus automatique est appelé l'effet d'amorçage. C'est là que l'exposition à un stimulus influence la façon dont nous réagissons à un second stimulus. Les structures mentales telles que les schémas et les stéréotypes sont automatiquement activées sur la simple présence de ces structures. Par exemple, les gens ont tendance à reconnaître le mot FEMME plus rapidement s'il suit le mot MÉNAGER plutôt que le mot PILOTE. Pourquoi? Parce que l'activation cérébrale fonctionne plus rapidement parmi les idées qui sont naturellement liées.

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La mesure dans laquelle ces idées sont liées diffère selon les personnes en fonction de leur patrimoine culturel. Et ils sont appris tôt dans la vie, souvent avant que l'individu ait la capacité de les ignorer ou de les rejeter.

Non seulement l'effet d'amorçage a été montré pour influencer nos pensées et nos sentiments, mais il peut également influencer notre comportement. Les chercheurs ont découvert que l'amorçage d'une catégorie sociale, comme les personnes âgées, peut automatiquement déclencher des comportements stéréotypés chez les sujets tels que la marche lente.

Voici d'autres exemples où les stéréotypes peuvent influencer le comportement des sujets: amorcer le stéréotype du professeur, mener à une concentration accrue et à une réflexion plus analytique et systématique; et amorçage du stéréotype hooligan, conduisant à une pensée plus faible et une concentration réduite (Dijksterhuis & van Knippenberg, 1998).

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L'effet du stéréotype de genre

Les gens forment aussi des stéréotypes de genre implicites. Ceux-ci associent automatiquement les hommes et les femmes avec des traits stéréotypés, des capacités et des rôles sociétaux, même s'ils ont essayé de désavouer ces croyances traditionnelles. Parce que les stéréotypes implicites sur le genre sont si bien appris, ils peuvent affecter les perceptions des autres sans intention.

De la même manière, l'exposition à une certaine image, un mot ou un slogan sur un site Web peut automatiquement influencer l'interaction du visiteur avec le site Web. Cette réaction a un effet de report, ce qui signifie que le stimulus initial entraîne différentes interactions sur le site Web.

Les recherches antérieures sur le genre dans les médias suggèrent que les représentations stéréotypées des hommes et des femmes influencent nos attitudes et nos perceptions.

Une expérience Web: images de héros masculins et féminins

En suivant cette ligne, nous avons décidé d'effectuer notre propre expérience. Nous avons émis l'hypothèse que l'exposition à une image de héros masculins par rapport à une image de héros féminin devrait activer différents modèles orientés vers le genre et, ainsi, déclencher des interactions et des comportements différents avec le site Web.

Il est important de noter que nous n'avons examiné que les réactions des premiers visiteurs, éliminant ainsi les réactions susceptibles d'être influencées par les visites précédentes.

Ce «comportement orienté vers le genre» a été mesuré par le test A / B et a comparé les interactions et le comportement en ligne des visiteurs dans chaque version (image de héros masculin vs image de héros féminin). Le comportement des visiteurs a été mesuré en suivant leurs interactions avec les éléments de la page; sur quoi ils ont cliqué, jusqu'où ils ont défilé, quelles étaient leurs pages suivantes, etc.

Il est important de noter que l'effet d'amorçage est indifférent au genre du visiteur, car la théorie dicte que les mêmes associations se produisent pour les hommes et les femmes. En d'autres termes, le stimulus activera les mêmes schémas cognitifs et associations pour les deux sexes.

Au cours de l'expérience, nous avons utilisé Optimizely pour tester nos deux appels à l'action sur la page; "Demander une démo" et "Essayer ClickTale". Des éléments supplémentaires sur la page que nous avons suivi en utilisant ClickTale inclus; clique sur les images ou les fonctionnalités du produit, sur "Blog", "Pourquoi ClickTale" et "Rechercher".

4 résultats forts:

Les résultats ont été concluants:

Les visiteurs exposés à l'image du héros masculin ont montré un taux de clics significativement plus élevé sur le bouton d' appel à l'action 'Essayer ClickTale' par rapport aux visiteurs qui ont été exposés à l'image du héros féminin.
Par ailleurs, les visiteurs exposés à l'image du héros féminin ont affiché un taux de clics significativement plus élevé sur le bouton d'appel à l'action « Demander une démo » par rapport aux visiteurs exposés à l'image du héros masculin.

Les visiteurs exposés à l'image du héros masculin ont affiché des taux de clics significativement plus élevés sur les fonctionnalités du produit et la «recherche».
Les visiteurs exposés à l'image du héros féminin ont été beaucoup plus rapides à cliquer sur "Why ClickTale" et le "Blog"

Expliquer les différences dans le comportement des visiteurs

Les visiteurs ayant cliqué sur le bouton "Essayer ClickTale" ont montré une approche plus active. Ils étaient prêts à essayer le produit. Pendant ce temps, les visiteurs qui ont cliqué sur "Demander une démo" ont opté pour une approche plus prudente, et voulaient une preuve de concept avant de s'engager sur le produit.

Autre indication: Le verbe 'essayer' indique qu'une action sera prise alors que le verbe 'demande' indique que quelqu'un d'autre va prendre une action pour moi. Demander une démo est considéré comme une forme de convention plus forte sur la plupart des sites Web B2B, car cela implique généralement que le vendeur s'implique dans le processus de démonstration. Ils ont été attirés par une expérience plus passive et un mode plus "absorbant" d'information. D'autre part, les visiteurs qui ont été exposés à l'image du héros masculin ont été attirés par une exploration plus indépendante et ont été inconsciemment dirigés vers une action proactive.

Les visiteurs qui ont été exposés au héros masculin ont montré des taux de clics significativement plus élevés sur les fonctionnalités du produit et de la «recherche», reflétant une approche active axée sur les objectifs d'explorer ce que ClickTale est. En outre, cela reflète une tendance à être actif sur la page et à diriger l'interaction, tandis que les visiteurs qui ont été exposés à la femme ont été beaucoup plus rapides à cliquer sur «Why ClickTale» et «Blog», deux zones du site qui symbolisent une exploration passive.

Le fait de cliquer sur des éléments tels que "Why ClickTale" ou "blog d'entreprise" est considéré comme une approche indirecte pour acquérir plus de connaissances sur le produit et reflète une tendance à être dirigé. L'exposition au contenu affiché sur le «Why ClickTale» et sur le «blog d'entreprise» créé par l'entreprise, signifie que l'exploration est guidée par l'entreprise, alternativement, la recherche active et l'interaction avec les différents créateurs de l'outil signifie que le visiteur contrôle le processus d'exploration.

Sommaire et conclusion

En utilisant l'image, un homme a automatiquement suscité un comportement stéréotypé, y compris une action plus directe, associée à un désir de contrôler l'interaction. L'utilisation de l'image d'une femme, d'autre part, a suscité une réponse plus passive et informative et le désir d'être guidé par le site Web et les personnes qui le soutiennent.

Les résultats révèlent que l'exposition à des images de genre active les schèmes cognitifs liés au cerveau et influence ainsi le visiteur à agir selon des rôles liés au genre.

Mais les résultats peuvent être trompeurs: si nous n'avions vérifié que la manière dont les images affectaient la conversion, les résultats pourraient amener les concepteurs à conclure que les images de héros féminins entraînent des taux de conversion plus élevés. Mais comme on le voit, l'image masculine a provoqué une approche plus directe et plus proactive de l'apprentissage de l'entreprise et de l'acquisition du produit.

La réponse peut être d'éviter de demander quelle image de héros de genre convertit mieux. Au lieu de cela, nous devrions évaluer quelle image de héros de genre est mieux adaptée aux buts et objectifs globaux du site Web et au processus d'achat qui convient mieux à l'offre de produit. De plus, nous devons considérer l'effet des processus inconscients des visiteurs. Comme nous l'avons vu, ces processus ont un effet considérable sur la façon dont les clients potentiels interagissent avec le site Web.