Bonjour bon achat

En 2012, le Journal of Psychoactive Drugs a publié un article par le Dr Heidi Hartston sur le cas du shopping comme une dépendance. Elle a soutenu que les principaux facteurs qui contribuent à la dépendance au magasin sont: (i) une expérience hyper-stimulante (ou une expérience hyper-stimulante durant les expositions initiales); (ii) une accessibilité facile ou une forte probabilité d'engagement fréquent; et (iii) la vulnérabilité à la dépendance, qui peut être génétiquement présente ou peut être créée par neuroadaptation ou syndrome de déficit de récompense. Dans la section de son article sur la création d'expériences hyper stimulantes, Hartston affirmait qu'en 1903, lorsque Coca-Cola a retiré la cocaïne de son produit, ses recherches en marketing ont trouvé des moyens de plus en plus sophistiqués d'agir sur les circuits de récompense du cerveau. ) publicité, (ii) expérience du produit et (iii) emballage. Selon Harston:

"Neuromarketing est l'utilisation de la recherche scientifique sur le cerveau pour potentialiser l'efficacité de la commercialisation des produits. Cette recherche utilise l'imagerie cérébrale IRMf, EEG, les niveaux d'humidité de la peau, la fréquence cardiaque, les modèles de respiration, le mouvement des yeux et la dilatation des pupilles parmi d'autres mesures scientifiques. Les entreprises de marketing ont dépensé 6,8 milliards de dollars en recherche (117 milliards en publicité) pour apprendre à maximiser l'influence que l'image de marque, l'emballage, le placement de produit et le contenu publicitaire peuvent avoir sur les décisions d'achat des consommateurs. De nombreuses études de neuromarketing contournent les fonctions cérébrales décisionnelles rationnelles pour maximiser l'excitation, l'attachement émotionnel, l'attachement à la marque, l'activation des voies de récompense, l'identification préfrontal médiale et la stimulation ocytocine, influençant les décisions d'achat impulsives de façon inconsciente (Robischon 2010) "

Elle a ensuite affirmé que d'énormes sociétés multinationales comme Disney, Google, Frito-Lay et CBS (ainsi que de grandes campagnes électorales) utilisent ces techniques de neuromarketing pour examiner les réactions des consommateurs (et des électeurs) à leurs marques (ou candidats). ) et ensuite modifier leurs stratégies publicitaires en conséquence. Pour soutenir ces revendications, Hartston note:

«Quelques exemples de marketing scientifiquement éclairé incluent l'incorporation de la couleur rouge (pensez à la canette de coke) résultant en des attributions d'intelligence et de pouvoir à posséder un produit ou à des vendeurs (Elliot & Aarts 2011). 'Sneaker radio', une bande-son de type muzak conçue pour être utilisée dans les magasins de chaussures de sport, est conçue pour ralentir le rythme d'un magasin à travers le magasin et augmenter les achats impulsifs. Des études utilisant des scanners IRMf peuvent identifier les stratégies publicitaires qui incitent le consommateur à désirer fortement un produit, en disant qu'il «démange d'acheter» (Thompson 2003). Contourner l'interaction avec le cortex et maximiser la stimulation des zones émotionnelles et de récompense peut créer hyperstimuler et difficile de résister à la commercialisation et peut saboter les intentions d'un client vulnérable et les efforts pour résister à l'achat ".

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Hartston fait également d'autres observations intéressantes sur la manière dont les entreprises commerciales peuvent stimuler le shopping en exagérant le sens de l'importance de l'achat de produits ou du processus d'achat lui-même. Le shopping est un comportement qui a la capacité de devenir une expérience très enrichissante. De telles récompenses peuvent inclure l'excitation, l'affirmation d'identité, l'accomplissement et la louange. Pour une minorité, le shopaholism peut devenir un comportement difficile à casser. De telles observations ont non seulement des implications pour les achats de magasinage, mais aussi des comportements que j'étudie dans mes propres recherches, comme le jeu. En ce qui concerne la dépendance au shopping et l'accessibilité accrue, Hartston a noté que:

"Les comportements peuvent ne pas atteindre le niveau intense d'hyperstimulation [dopamine] que les médicaments font quand chaque exposition séparée est comparée. Cependant, comme les comportements addictifs sont plus facilement accessibles et plus fréquents que la consommation de drogues (plus d'expositions par jour ou semaine), l'effet net de nombreuses expositions plus fréquentes peut rendre un comportement addictif suffisamment hyperstimulant pour avoir des conséquences comportementales et physiologiques similaires à celles des drogues. ".

En comparant deux toxicomanies différentes – la dépendance à la nicotine et la dépendance à l'héroïne – elle note que la nicotine a clairement une stimulation de récompense beaucoup plus faible (par exposition), mais peut être aussi addictif que l'héroïne. La principale différence est évidemment la fréquence puisque les fumeurs fumeront continuellement des cigarettes tout au long de la journée alors que le nombre de fois qu'un héroïnomane prendra de l'héroïne pendant la journée sera considérablement moindre. En substance, Hartston a soutenu:

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"Plus d'expositions signifie plus d'appariements d'utilisation et d'hyperstimulation légère, plus d'encodage des associations positives avec le tabagisme dans la mémoire, une hyperstimulation plus cohérente des zones de récompense DA et plus de facilité dans l'utilisation croissante. En raison de sa facilité de disponibilité, une personne qui tente de fumer est plus susceptible de devenir dépendant que quelqu'un qui essaie de l'héroïne (Hilts 2009) ".

Relatif à ce shopping, Hartston fait remarquer que le shopping n'est plus quelque chose qui est limité dans le temps par les magasins fermés. L'Internet a apporté le potentiel pour le shopping 24/7. Comme avec d'autres activités avec le potentiel de dépendance (par exemple, le jeu, les jeux vidéo, le sexe), l'Internet a facilité l'accès, la haute disponibilité, la commodité, l'anonymat, la désinhibition et l'évasion. Comme Hartston affirme à juste titre:

"Un client peut parcourir ou chercher délibérément des objets ciblés au cours de nombreux moments volés chaque jour, à partir de presque n'importe quel endroit, ou pour des périodes prolongées chaque fois qu'une pause peut se produire. Impulsions d'achat peuvent être traitées immédiatement, sans le délai de protection qu'il était auparavant. Et les étapes pour compléter un achat ont été raccourcies, avec des numéros de carte de crédit déjà enregistrés et des options d'achat en un clic pour répondre à l'impulsivité ".

Enfin, Hartston soutient que les changements cérébraux associés au syndrome de déficit de récompense rendent plus difficile d'arrêter les comportements comme les achats excessifs. Il y a de plus en plus de preuves que les toxicomanies à la fois chimiques et comportementales déclenchent non seulement des changements dans la physiologie de la récompense dopaminergique "mais aussi à ses connexions corticales, ce qui nuit à l'autorégulation". Toute personne est responsable de son propre comportement, mais Harston soutient que les changements dans la physiologie du cerveau font qu'il est plus difficile pour les personnes vulnérables et vulnérables de contrôler de tels comportements. Comme Harston le fait remarquer:

«Les actions« préférées »(évaluées à une plus haute importance) par les neurones striataux hyperstimulés sont plus susceptibles de se produire malgré l'intuition consciente du toxicomane (Hikosaka et al., 2008; Hikosaka, Nakamura et Nakahara, 2006). Cela signifie que lorsque les désirs deviennent des addictions, ils peuvent avoir une commande dominante sur le comportement et la prise de décision, ce qui est difficile à interrompre même en présence de perspicacité ou de buts plus élevés. Les cerveaux accrochés montrent également moins d'expansion liée à l'âge de la matière blanche, reflétant une perte de capacité d'apprentissage et une difficulté à faire de nouveaux choix, inhibant davantage le contrôle d'un toxicomane sur les comportements impulsifs de récompense (Goldstein & Volkow 2002). Les personnes qui se retrouvent dans le piège de la toxicomanie, qu'il s'agisse d'un médicament ou d'un comportement comme faire du shopping, doivent pouvoir accéder à des interventions et à un soutien efficaces pour mettre fin au comportement problématique et prévenir les rechutes.

Le shopping semble être le dernier comportement quotidien normal (avec des comportements comme l'exercice, la nourriture et le sexe) pour avoir été pathologisé. Cependant, (comme je l'ai noté dans mon précédent blog sur le shopaholism), il semble y avoir des preuves empiriques qu'une petite minorité de personnes semblent présenter des symptômes de type addictif en raison de leur comportement d'achat. Le Dr Harston a fait du bon travail en soulignant les raisons biologiques et situationnelles qui expliquent comment et pourquoi de telles dépendances peuvent se développer.

Références et autres lectures

Elliot, A. et Aarts, H. (2011). La perception de la couleur rouge améliore la force et la vitesse de la sortie du moteur. Émotion, 11, 445-49.

Goldstein, R. et Volkow, N. (2002). La toxicomanie et sa base neurobiologique sous-jacente: preuves neuro-imagerie pour l'implication du cortex frontal. American Journal of Psychiatry, 159, 1642-52.

Griffiths, MD (2010). Abus d'Internet et dépendance à Internet sur le lieu de travail. Journal of Worplace Learning, 7, p. 463-472.

Hartston, H. (2012). Le cas du shopping compulsif comme une dépendance. Journal of Psychoactive Drugs, 44, 64-67.

Hikosaka, O., Nakamura, K. et Nakahara, H. (2006). Les ganglions de la base orientent les yeux vers la récompense. Journal of Neurophysiology, 95, 567-84.

Hikosaka, O., Bromberg-Martin, E., Hong, S. et Matsumoto, M. (2008). De nouvelles idées sur la représentation sous-corticale de la récompense. Current Opinion in Neurobiology , 18 avril 203-08.

Hilts, P. (1994). La nicotine est-elle addictive? Cela dépend des critères que vous utilisez. New York Times. 2 août.

Lau, B. et Glimcher, P. (2008). Valoriser les représentations dans le striatum des primates pendant le comportement d'appariement. Neuron, 58, 451-63.

Robischon, N. (2010.) Neuromarketing les élections de 2010: annonces de campagne de notation. Compagnie rapide. 5 nov. Disponible sur http://www.fastcompany.com/1700207/campaign-ads-and-neuromarketing

Thompson, C. 2003. Il y a un rejeton né dans chaque cortex préfrontal médial. New York Times Magazine . 26 octobre 54-65.

Widyanto, L. & Griffiths, MD (2006). Dépendance à Internet: un examen critique. Journal international de la santé mentale et de la toxicomanie, 4, 31-51.