Comment exploiter sa chance pour obtenir un avantage concurrentiel

Une nouvelle recherche explique comment rechercher des opportunités à contre-courant par chance.

Aucune personne rationnelle n’entrerait dans la loterie. La chance de choisir les six bons numéros et de toucher le jackpot de la Loterie nationale du Royaume-Uni est de un sur 45 057 474.

Comment exploiter sa chance pour gagner un avantage concurrentiel

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Mais même dans les cas de hasard, on peut trouver une stratégie. Si vous deviez jouer à la loterie, comment amélioreriez-vous vos chances de gagner plus? Réponse: Choisissez toujours des numéros supérieurs à 31.

En effet, une analyse a montré que la majorité des gens choisissent comme numéros «chanceux» les numéros associés à leur anniversaire ou à celui d’un membre de la famille. Par conséquent, si vous choisissez plus de 31 ans, vous obtiendrez une part beaucoup plus grande des gains si vos numéros sont choisis.

Ce type de pensée à contre-courant peut également s’appliquer aux entreprises, où stratégie et science du comportement peuvent être combinées pour exploiter les nombreux biais apparemment irrationnels que nous avons tous.

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L’idée n’est pas nouvelle: des traders intelligents ont exploité la façon dont les «traders de bruit» réagissent de manière excessive aux événements d’actualité pendant des siècles. Mais mes recherches montrent que cela est également réalisable au-delà du marché financier. Autrement dit, reconnaître nos biais, corriger les vôtres puis exploiter les autres peut conduire à une stratégie réussie pour les entreprises. Comment exactement cela fonctionne-t-il nécessite des preuves et des analyses solides pour fournir une base solide pour la stratégie.

C’est pourquoi j’appelle cette approche «stratégie comportementale analytique», c’est-à-dire tirer parti des connaissances en sciences du comportement pour rechercher des opportunités contradictoires, puis utiliser l’analyse de données pour formuler une stratégie d’exploitation spécifique afin d’obtenir un avantage concurrentiel.

Par exemple, la plupart des gens ne reconnaissent pas la régression vers la moyenne, ce qui peut être utilisé pour quantifier l’impact de la chance sur les performances. La régression vers la moyenne a lieu chaque fois qu’une performance n’est pas entièrement sous le contrôle de la personne ou de l’organisation, telle que la performance des ventes ou la croissance de l’entreprise.

Une bonne performance suggère que les responsables en charge sont meilleurs, mais indique également un meilleur timing ou de la chance. Par définition, la chance ne va pas persister, aussi leur performance future sera-t-elle inférieure à leur performance actuelle, c’est-à-dire qu’elle régressera à la baisse. La bonne chose pour un stratège à contre-courant est que de nombreux rivaux présumeront naïvement que la grande performance actuelle persistera.

Regardons l’industrie de la musique. Si un nouveau groupe ou musicien figure dans le top 20 des succès, un label de musique devrait-il immédiatement essayer de le signer? Mon analyse de 8 297 actes figurant dans le Billboard américain 100 de 1980 à 2008 laisse entendre que non. Les chefs de label de musique devraient plutôt chercher à inscrire ceux qui ont entre 22 et 30 ans dans les charts.

Mon analyse montre que, pour ceux qui se classent parmi les 20 premiers, leur prochain single atteindra en moyenne entre 40 et 45 ans, régressant de façon disproportionnée par rapport à la moyenne par rapport à leurs homologues moins performants.

Ceux qui se situent entre 22 et 30 ans, quant à eux, ont le rang futur le plus élevé prévu pour leur prochain single. C’est ici que les patrons des labels de musique trouveront les trésors cachés.
La plupart de leurs rivaux miseront sur les superstars classées dans le top 20, plus chers et moins performants à l’avenir. En revanche, examiner le «deuxième meilleur choix» devrait permettre de découvrir des actes moins coûteux qui produiront en réalité des succès futurs plus impressionnants.

Un autre domaine auquel cela peut être associé est le recrutement. Toutes les entreprises cherchent à attirer les meilleurs talents, pas plus que les universités. Généralement, si un universitaire peut publier dans l’une des revues d’élite les plus reconnues au monde, il peut exiger un salaire supérieur des universités.

Mais lorsque j’ai évalué 1 100 revues spécialisées en sciences naturelles et sociales, j’ai constaté qu’un grand nombre de citations ne persistaient pas. Si une revue publiait un article exceptionnellement très cité – plus haut qu’une coupure d’environ 500 citations – la citation attendue de son prochain volume régressait de manière disproportionnée jusqu’à la moyenne.

L’implication est que les citations supplémentaires reçues au-delà du seuil sont «mal desservies»: ces citations supplémentaires ne doivent pas être attribuées à la qualité supérieure du journal, mais plutôt à «l’effet Matthew», c’est-à-dire lorsque d’éminents scientifiques gagnent souvent plus de crédit qu’un chercheur comparativement inconnu, même si leurs travaux sont similaires.

Voici le problème: ces revues de premier plan tendent à acquérir le statut d’élite en ayant un facteur d’impact élevé, mais celui-ci est sensible aux articles extrêmement cités. Mes résultats montrent que ces «valeurs aberrantes» n’indiquent pas une qualité supérieure.

Les politiques d’embauche basées uniquement sur le nombre de publications dans ces revues d’élite sont comme si les universités récompensaient la chance. Les universités pourraient utiliser mon approche pour dénicher des talents sous-estimés, tels que les universitaires qui publient dans des revues ayant un facteur d’impact moins exceptionnel dans leur domaine mais le font systématiquement. Dans le cas contraire, les universités surpaient non seulement certains universitaires pour leur chance, mais seront inévitablement déçues lorsque les performances des universitaires embauchés régresseront à la moyenne.

Une autre question à laquelle sont confrontées les entreprises en croissance est le marché vers lequel exporter. Naturellement, les entreprises se dirigent vers les marchés asiatiques à forte croissance du PIB, comme la Chine ou l’Inde. Le problème avec une telle stratégie est que la plupart de leurs concurrents se dirigeront également vers ces pays.

Une analyse minutieuse de la croissance du PIB dans le monde révèle que la régression vers la moyenne est également très forte mais a un effet asymétrique. Dans ce cas, c’est en bas que se trouvent les joyaux cachés. Si un pays a un taux de croissance très faible, c’est-à-dire parmi les 10 derniers, il obtiendra des résultats nettement supérieurs à ceux du deuxième pays en importance, ceux des 10 pays les moins performants.

Semblable à la stratégie visant à améliorer les retombées escomptées de la loterie équitable, la société contrarian bénéficiera du fait qu’il est l’un des rares, sinon le seul, investisseur dans ces pays. C’est un geste courageux, mais parfois, la sagesse de la foule doit être mise en balance avec la forte concurrence à laquelle vous serez confronté dans les pays ou les industries à forte croissance.

J’ai constaté que ce sont les pays dans les 10% les plus bas – produisant une croissance d’environ 3% – qui devraient améliorer sensiblement leur taux de croissance du PIB. En fait, les 10 derniers pays devraient régresser vers le 45e centile l’année suivante. Beaucoup auront de terribles perspectives en raison de guerres ou de crises, mais il y en a peut-être qui sont sous le radar pour des raisons politiques et qui ont encore un avenir économique raisonnable.

Un bon exemple est la Chine après les manifestations de 1989 sur la place Tiananmen, qui ont suscité la condamnation dans le monde entier et vu de nombreuses entreprises occidentales se retirer du pays. Au lieu de suivre le consensus, de nombreuses sociétés taïwanaises et hongkongaises se sont installées en Chine et leur investissement a été accueilli à bras ouverts. Ils ont acquis l’avantage du premier arrivé, ce qui les a aidés à garder une longueur d’avance sur les sociétés occidentales.

Cela montre à quel point le fait de prendre conscience des biais découverts dans les sciences du comportement telles que le rassemblement peut aider les entreprises à conserver une longueur d’avance sur leurs concurrents et à créer de nouvelles stratégies pour tirer parti des angles morts des concurrents. Fortune favorise les stratèges qui comprennent cette théorie et embrasse les preuves afin de voir ce que les autres ne voient pas et de faire ce que les autres ne font pas.