L'allure séduisante du cerveau et la science de la persuasion

Par Jay Van Bavel et Dominic Packer

Dans la foulée de la décennie du cerveau et du développement de la neuro-imagerie, il est presque impossible d'ouvrir un magazine scientifique ou de parcourir une librairie sans rencontrer des images du cerveau humain. En tant que neuroscientifique éminente, Martha Farah a remarqué que «les images cérébrales sont l'icône scientifique de notre époque, remplaçant l'atome planétaire de Bohr comme symbole de la science».

L'émergence rapide de la neuroscience cognitive s'est accompagnée d'une augmentation rapide des praticiens et des vendeurs d'huile de serpent qui font des promesses que la neuro-imagerie ne peut pas encore livrer. Les critiques à l'intérieur et à l'extérieur de la discipline ont tous deux été prompts à condamner les affirmations désobligeantes selon lesquelles l'IRM peut nous dire pour qui nous comptons voter, si nous aimons nos iPhones, et pourquoi nous croyons en Dieu. Pourtant, le défilé constant de résultats débordés a conduit à la montée de "Les nouveaux neuro-sceptiques" qui soutiennent que les neurosciences sont incapables de répondre aux questions intéressantes, ou pire, que les scientifiques ont simplement été séduits par les lumières vacillantes du cerveau .

L'idée que les images IRM ont acquis une influence indue sur les scientifiques, les organismes subventionnaires et le public a pris de l'ampleur en 2008 lorsque les psychologues David McCabe et Alan Castel ont publié un article montrant que les images du cerveau pouvaient être utilisées pour tromper. Dans une série d'expériences, ils ont trouvé que les étudiants du premier cycle du Colorado évaluaient les descriptions d'études scientifiques supérieures dans le raisonnement scientifique si elles étaient accompagnées d'une image 3D du cerveau (voir la figure) plutôt qu'un simple graphique à barres ou une carte topographique. de l'activité cérébrale sur le cuir chevelu (vraisemblablement de l'électroencéphalographie).

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Les critiques des neurosciences cognitives ont largement supposé que les jolies images qui ont persuadé les participants naïfs de McCabe et de Castel ont également séduit les universitaires, les journalistes et les décideurs politiques. Chercheurs dans des domaines allant de la psychologie à la littérature anglaise ont été attirés, selon l'argument, dans l'utilisation d'un outil de recherche extravagant qui n'a pas avancé leurs disciplines de manière significative. Ces déclarations ne se limitent guère à des remarques sarcastiques sur les boissons lors de conférences académiques, les articles McCabe et Castel ont été cités plusieurs centaines de fois dans des articles scientifiques et ont été utilisés pour minimiser la valeur scientifique de la neuro-imagerie.

Certains neuroscientifiques ont commencé à repousser. Une revue critique récente suggère que McCabe et Castel aient pu se tromper – que les images cérébrales possèdent peu ou pas de pouvoir de persuasion. Le plus systématiquement, une série de 10 expériences – avec plus de 2000 sujets – conçues pour reproduire les expériences originales ont trouvé que les images du cerveau «n'exerçaient que peu ou pas d'influence». De même, un modèle de répétitions ratées dans d'autres laboratoires suggère que l'effet des images du cerveau dans la persuasion peut en fait être trivial. Un blogueur populaire, le Neuroskeptic, a fait valoir que les critiques de l'imagerie cérébrale peuvent être eux-mêmes les victimes d'une autre sorte d'allure séduisante, "l'attrait de ce qui confirme ce que nous croyions déjà savoir."

Alors, que devons-nous croire: les images cérébrales sont-elles convaincantes ou non? Bien que l'idée semble intuitivement attrayante, les données sont décidément mitigées. Cela semble être un casse-tête qui continuera à susciter le débat et la recherche. Cependant, nous soupçonnons qu'il s'agit d'un casse-tête qui a été résolu en 1980-décennies avant que les neuroscientifiques cognitifs commencent à utiliser l'IRM.

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Dans les années 1960 et 1970, les psychologues qui étudiaient la persuasion se sont confrontés à un tas de conclusions contradictoires. Certaines études trouveraient, par exemple, que les aspects périphériques d'un message tels que l'attractivité d'un locuteur étaient plus convaincants que les arguments réels. Utilisez un modèle sexy et peu importe ce qu'il dit – un adage qui explique 98% de la publicité sur la bière. Mais d'autres études trouveraient le contraire. Parfois, ce sont les aspects centraux d'un message – la puissance de ses arguments – qui importent, alors que les gens restent indifférents à l'attractivité ou à d'autres indices tangentiels. Il y avait, selon les mots d'un psychologue, "régnant la confusion dans la région".

Pendant de nombreuses années, le débat a fait rage sur les conclusions qui étaient «vraies» et celles qui étaient «fausses». Mais en examinant la littérature, deux jeunes psychologues, Rich Petty et John Cacioppo, ont réalisé que des questions beaucoup plus instructives étaient plutôt: « quand chaque modèle tient-il, et pourquoi ?» Poser les bonnes questions au lieu de chercher la réponse «correcte». Petty et Cacioppo ont développé une théorie – le modèle de vraisemblance de l'élaboration – qui a résolu les contradictions apparentes dans la littérature et a fondamentalement changé la science de la persuasion.

Le modèle de vraisemblance d'élaboration (ELM) postule que lorsque les gens sont motivés et capables d'évaluer soigneusement les messages, ils ont tendance à être persuadés par les aspects centraux d'un message (par exemple, la force de ses arguments). En revanche, quand ils ne sont pas motivés ou capables d'évaluer, ils ont tendance à être persuadés par des aspects plus périphériques d'un message (par exemple, l'attractivité ou les qualifications professionnelles d'un locuteur). Le travail novateur de la psychologue Shelly Chaiken et d'autres a émergé à peu près au même moment. Ces théories ont été un moment décisif sur le terrain et se sont avérées être des cadres extrêmement puissants et influents pour comprendre la persuasion dans une variété de contextes et de domaines. Ces articles ont été cités plusieurs milliers de fois au cours des dernières décennies.

Il est donc remarquable que les récents articles sur le pouvoir persuasif des images cérébrales ne s'inspirent pas de ces modèles de persuasion très influents. Si c'est le cas, la question de savoir si les images du cerveau sont convaincantes serait probablement écartée au profit de questions plus informatives. Par exemple, la valeur persuasive d'une image cérébrale dépend très probablement du fait que l'image soit centrale ou périphérique par rapport au message et que le public soit motivé ou capable d'élaborer le message. Ces modèles prédisent que les scientifiques et les autres consommateurs critiques seraient les moins susceptibles de trouver des images cérébrales persuasives, à moins qu'elles n'aient une incidence directe sur la question de recherche en question (par exemple, lorsque les images sont utilisées pour justifier des associations spatiales ou dissociations). Il y a des exceptions, bien sur. Mais même beaucoup de ces exceptions ont été bien cartographiées par les chercheurs de persuasion.

D'un point de vue psychologique, nous avons beaucoup à gagner à utiliser ces théories bien développées pour comprendre les réponses à un phénomène particulier, comme les images cérébrales. Plus généralement, nous suggérons que les débats de cette nature – X influence Y? – ne sont pas aussi utiles qu'un travail théorique visant à comprendre comment ou pourquoi X influence Y. «Les images cérébrales séduisent-elles?» N'est pas la bonne question. "Quand et pourquoi pourraient-ils séduire?" Armé d'une théorie sur les processus psychologiques sous-jacents, on peut générer des hypothèses nuancées sur le moment où des effets spécifiques sont susceptibles de se produire. Les gens sont plus influencés par les signaux périphériques lorsqu'ils ne réfléchissent pas ou ne peuvent pas réfléchir aux messages persuasifs. Pour cette raison, c'est probablement une bonne idée d'utiliser des modèles sexy dans les publicités qui seront diffusées tard dans la nuit ou lorsque les gens sont déjà bourrés. Et votre photo sexy d'un cerveau est plus susceptible de persuader un auditoire de non-experts ou d'experts en suspens le dernier matin de la conférence.

Plutôt que de documenter la véracité ou l'ampleur des effets particuliers, ce type de travail théorique est notre tâche centrale en tant que scientifiques de l'esprit et du cerveau. Si nous comprenons comment l'esprit fonctionne, alors nous pouvons prédire comment il se comportera dans des circonstances particulières. Et si l'histoire de la recherche sur la persuasion est un guide, poser les bonnes questions est susceptible de porter plus de fruits que d'essayer de prouver que les images cérébrales sont (ou ne sont pas) séduisantes.

Copyright Jay Van Bavel et Dominic Packer

Pour en savoir plus, voir Scientific American Blogs.

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Images: Figure tirée de l'article de McCabe & Castel (2008), Cognition . Warhol Brains © 2012 Jay Van Bavel, Université de New York – Tous droits réservés, créé en collaboration avec Crossroads Creative.

Suivez les auteurs sur Twitter @jayvanbavel @packerlab