La psychologie de nommer votre propre prix pour un achat

Bien qu’elle responsabilise les consommateurs, cette méthode de tarification présente des inconvénients importants.

Name Your Own Price (NYOP) a été rendu célèbre par Priceline à la fin des années 90 puis adopté par d’autres vendeurs, notamment Garmentory, détaillant de mode en ligne, et eBay. Dans cet article, nous examinerons la psychologie derrière la méthode de tarification NYOP.

Source: Voyages / Jeshoots / Unsplash

À certains égards, NYOP est similaire à la tarification Pay What You Want (PWYW) dont j’ai déjà parlé. Les deux impliquent une participation active des consommateurs dans la détermination du prix. Mais contrairement à PWYW, le vendeur a plus de contrôle sur la manière dont le consommateur offre et sur le prix final payé. Le vendeur fixe le prix le plus bas qu’il est disposé à accepter et peut rejeter l’offre de l’acheteur si elle tombe en dessous de ce seuil. Il peut également retenir des informations sur la marque spécifique jusqu’après l’achat pour générer un bénéfice plus élevé. En raison de ces facteurs, NYOP est nettement plus compliqué que PWYW pour l’acheteur et le vendeur.

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Comment fonctionne la méthode Nommez votre prix?

NYOP fonctionne comme suit. (J’ai légèrement simplifié la description afin de mieux l’exposer.) Le vendeur informe le consommateur de ce qui est proposé mais laisse en général certaines fonctionnalités cachées ou indisponibles. Le meilleur exemple pour comprendre cela est Priceline, où le consommateur peut choisir la qualité de son hôtel (trois étoiles, quatre étoiles, etc.) et son emplacement général, selon le quartier Galleria de Houston. Cependant, ils ne peuvent pas choisir un hôtel spécifique en nommant leur propre prix.

Du côté des vendeurs, les hôtels qui inscrivent leurs propriétés sur Priceline fixent les prix minimaux qu’ils sont disposés à accepter. Sans surprise, cette information reste cachée à l’acheteur. Par exemple, sur Priceline, un hôtel peut définir un seuil minimum de 80 USD par nuit.

Le client indique son propre prix en offrant une chambre d’hôtel quatre étoiles dans la région de Houston-Galleria. Priceline sélectionne ensuite au hasard l’un des hôtels quatre étoiles énumérés et vérifie si le prix offert par le client dépasse le prix de seuil de cet hôtel. Si oui, la transaction est consommée. La carte de crédit de l’acheteur est débitée et l’achat non remboursable est terminé. Priceline gagne la différence entre le prix demandé par l’hôtel et le prix offert par le client. Le client est ensuite informé de l’hôtel quatre étoiles dans lequel il séjournera.

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Source: Modèle NYOP / Image de Utpal Dholakia

Toutefois, si l’offre du client est inférieure au seuil défini par le premier hôtel, Priceline effectue une itération au prochain hôtel quatre étoiles de cette liste, et ainsi de suite, jusqu’à ce qu’un hôtel dont le seuil est inférieur à celui de l’offre du client soit trouvé. Si le client enchère au-dessous des seuils de tous les hôtels quatre étoiles de la région de Houston située dans le quartier de Galleria, qui ont établi un partenariat avec Priceline, il ne reçoit pas de chambre. S’ils souhaitent à nouveau soumissionner immédiatement, ils devront modifier leurs critères de recherche (par exemple, rechercher un hôtel trois étoiles) ou attendre 24 heures pour enchérir en utilisant les mêmes critères.

Bien que NYOP exige une participation active et permette aux consommateurs de contrôler les prix, il est beaucoup moins attrayant que PWYW pour de nombreux consommateurs. Les experts en marketing appellent NYOP un «modèle de tarification opaque» pour deux raisons. Premièrement, le vendeur ne fournit pas d’offre initiale pour lancer la négociation. Il n’ya donc pas de point de départ clair que le client puisse utiliser pour négocier. Deuxièmement, les clients ne connaissent pas la marque spécifique qu’ils recevront avant d’avoir payé le produit. Pour une personne ayant une préférence marquée pour la marque, cela peut être déconcertant au mieux et inacceptable au pire.

L’attrait commercial de nommer votre prix

Malgré sa complexité relative, le NYOP est avantageux pour les entreprises. Premièrement, parce qu’elle est rare, la méthode agit comme un facteur de différenciation, ce qui peut être attrayant pour une entreprise en démarrage sur un marché encombré. Lorsque le détaillant en ligne Garmentory a lancé son site, par exemple, il a vendu toutes ses marchandises dans de petites boutiques de mode en utilisant les prix NYOP pour attirer l’attention et se démarquer des hordes de vendeurs similaires.

Deuxièmement, étant donné que les prix et les offres sont relativement cachés, les spécialistes de la consommation ont découvert que les consommateurs supportaient des coûts de friction substantiels lors de la soumission de soumissions supplémentaires. Dans une étude menée en Allemagne, par exemple, les coûts de friction allaient de 3,5 euros pour l’achat d’un lecteur MP3 à 6,1 euros pour un PDA. (L’étude a été réalisée en 2003, d’où les lecteurs MP3). Ce fardeau sert à verrouiller les consommateurs et à réduire la concurrence des prix entre le vendeur NYOP et d’autres vendeurs à prix fixe.

Troisièmement, le NYOP fournit un moyen de vendre une capacité excédentaire ou des stocks obsolètes et de générer un revenu raisonnable de ces ventes supplémentaires sans nuire à la marque principale de la société. Lorsqu’un hôtel haut de gamme vend par exemple ses stocks de pièces de rechange périssables via Priceline, il protège essentiellement sa marque de l’érosion derrière le rideau de NYOP. Seuls les clients qui se moquent de l’hôtel dans lequel ils séjournent bénéficieront du prix inférieur de NYOP. Les voyageurs d’affaires, quant à eux, choisiront d’acheter via d’autres canaux, comme une agence de voyage en ligne ou le site Web de l’hôtel, et paieront des prix plus élevés pour bénéficier des avantages de son programme de fidélité. De cette manière, l’hôtel est en mesure de séparer les différents groupes de clients et de proposer des prix en fonction de leurs évaluations respectives de l’offre. De plus, certains hôtels peuvent aller plus loin et concevoir deux offres différentes, une offre à prix fixe pour la vente de chambres supérieures via son propre site Web et une offre NYOP pour les chambres les moins souhaitables (avec vue obstruée, situées à côté de l’ascenseur, etc. .) à travers d’autres lieux.

Nommer votre prix pose des défis aux consommateurs

Malgré la promesse de pouvoir et de divertissement d’enchères, NYOP demande au consommateur d’effectuer un travail considérable. Le processus supprime également d’importants aspects du choix des clients, ce qui peut être un facteur décisif pour ceux qui veulent contrôler les caractéristiques et la marque qu’ils obtiennent, pas seulement le prix. Enfin, les consommateurs peuvent collaborer et jouer au processus NYOP d’un vendeur en échangeant des informations sur les offres et les résultats entre eux ou enchérir de manière coordonnée afin de déterminer les seuils de prix. Par exemple, les utilisateurs réguliers de Priceline partagent le montant de leur enchère et déterminent s’ils ont réussi ou non sur des sites comme Betterbidding.com.

Source: Dans un avion / Toa Heftiba / Unsplash

En raison de ces inconvénients, NYOP n’a pas réussi à se développer au-delà d’une méthode de tarification de niche au cours des deux décennies écoulées depuis son introduction. Même Priceline, son plus ancien et le plus célèbre exposant, a réduit son utilisation, abandonnant le NYOP pour les billets d’avion et les locations de voiture en 2018. Les experts en marketing attribuent cela aux faiblesses susmentionnées de la méthode NYOP, aggravées par les attentes changeantes des clients et la compétitivité plus récente. options. Sam Shank, PDG d’HotelTonight.com, a déclaré: «Le client d’aujourd’hui ne cherche pas un toit banalisé. Ils cherchent des expériences uniques et mémorables. ”

De même, le détaillant de mode Garment, qui était un utilisateur enthousiaste, a opté pour la plupart des prix fixes, en se concentrant sur l’exclusivité des boutiques accessibles via son site, qui les différencie au lieu de NYOP. En bout de ligne, bien que le nom de votre prix sonne bien en théorie, il n’est pas aussi amusant de le pratiquer.