Comment la tarification variable peut apporter de la valeur aux consommateurs

Comprendre la fourchette de prix et sa propre valorisation peut rapporter des fruits.

De nos jours, nous sommes habitués aux prix des produits et services qui fluctuent dans une large gamme. En raison de cette variabilité, les gens vont payer des sommes très différentes pour le produit ou le service. Certains consommateurs paieront des prix très élevés tandis que d’autres obtiendront un accord. Les spécialistes du marketing ont un nom pour cette méthode de tarification. Ils l’appellent «prix variable».

D’un point de vue psychologique, ce qui rend les prix variables intéressants, c’est que dans certains cas, les consommateurs acceptent de payer des prix différents et se réjouissent même de la variabilité des prix. À d’autres moments, ils se soulèvent et protestent. La question est pourquoi.

Pour répondre à cette question, nous devons d’abord comprendre comment fonctionne la tarification variable. Voici trois exemples de prix variables dans les secteurs du transport aérien, de la vente au détail et de l’hôtellerie.

Billets d’avion. Il est courant de payer un prix élevé pour un billet d’avion si vous l’achetez un ou deux jours avant la date de votre vol. En revanche, vous payerez une fraction du prix de dernière minute si vous effectuez l’achat environ deux mois à l’avance. La variabilité des prix d’un billet d’avion découle également de facteurs tels que le nombre de bagages enregistrés, si vous souhaitez un siège avec plus d’espace pour les jambes et si vous souhaitez monter à bord de l’avion plus tôt.

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Livres achetés auprès d’un détaillant en ligne. Auparavant, les libraires modifiaient leurs prix une ou deux fois par an. Ce n’est plus le cas. Les prix des livres, comme la plupart des autres produits vendus en ligne, changent fréquemment sur une large gamme. Considérez la variation du prix d’un livre intitulé Confronting Climate Change sur une période de trois mois sur Amazon, illustrée dans le graphique ci-dessous. Au plus haut niveau, il aurait fallu débourser 120 dollars pour acheter le livre. Quelques jours plus tard, vous auriez payé moins de 15 $.

Source: Agent de comparaison des prix des prix des livres / Picture by Utpal Dholakia

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Chambres d’hôtel. Les hôtels varient régulièrement les prix en réponse à la demande attendue des clients. Lorsque la demande est élevée ou lorsque les ventes futures sont rapides, les prix sont élevés. En période de pointe, par exemple en basse saison, les prix sont bas. Considérez la situation de prix suivante:

«Le prix de la chambre la moins chère au Fairfield Inn & Suites de State College, en Pennsylvanie, était de 499 $ pour le 11 novembre, jour où Penn State a eu un match à domicile contre Rutgers. Un jour plus tard, à partir du 12 novembre, le tarif est tombé à 109 $, selon une vérification des tarifs sur le site Web de l’hôtel. »La même chose se produit avec les prix des chambres d’hôtel pendant les conventions et les vacances.

La logique de la tarification variable

Si les larges gammes de prix des produits peuvent sembler déconcertantes, le fait est que les prix variables deviennent de plus en plus courants. Même les supermarchés et les zoos adoptent cette méthode de tarification. La raison en est que, dans tous ces exemples de tarification variable, les clients reçoivent en réalité différents niveaux de valeur aux prix les plus bas et les plus bas, ou au moins ils perçoivent avoir reçu une valeur substantiellement différente. Et ils ont la liberté de choisir l’option (et le prix) qui correspondent à leur niveau de volonté de payer.

Source: Prix des fruits par Rajiv Perera / Unsplash / Licences sous CC BY 2.0

En reprenant l’exemple du billet d’avion pour illustrer cela, un voyageur d’affaires peut ne pas être en mesure de planifier son voyage deux mois à l’avance. Ils paient un prix plus élevé pour la flexibilité d’acheter leur billet d’avion à la dernière minute. Et les acheteurs du livre Confronting Climate Change peuvent régner dans leur impatience et attendre le prochain creux de prix. Ceux qui sont impatients (et insensibles au prix qu’ils paient) achèteront à un niveau de prix plus élevé. De même, les fans de Penn State de l’extérieur qui souhaitent regarder le match à domicile de Penn State et qui en ont les moyens s’offriront le prix de 499 $ et resteront au Fairfield Inn & Suites. Ceux qui sont frugaux décideront plutôt de regarder le match à la télévision.

Pour les vendeurs, la tarification variable est si puissante pour deux raisons. Premièrement, cela permet aux clients de choisir eux-mêmes leur valeur naturelle en fonction de l’importance qu’ils attachent au produit ou au service et de leur volonté de payer. Et deuxièmement, dans de nombreux cas, cela peut donner l’impression que le produit a plus de valeur et réellement améliorer la perception de sa valeur par les clients. Cette double propriété de prix variables signifie que nous allons assister à une variabilité accrue et à une plus grande gamme de prix, même dans des situations où les prix étaient auparavant stables. Disney World est le dernier exemple d’entreprises populaires adoptant une tarification variable.

En tant que consommateur, vous devez faire preuve de discernement dans la reconnaissance de votre évaluation personnelle du produit ou du service et vous efforcer d’identifier la fourchette de prix proposée par le vendeur. Cela signifie généralement d’éviter les achats impulsifs et de faire des recherches sur les prix à l’avance. Si vous faites ce petit pas en avant, vous risquez de faire de très bonnes affaires lors de vos achats. Et dans les cas où vous choisissez de payer un prix plus élevé, par exemple, lorsque vous n’avez pas d’autre choix que d’acheter un billet d’avion de dernière minute, vous saurez au moins que vous avez payé le prix le plus élevé car votre valeur est supérieure à celle de votre siège. compagnon qui devait faire leurs plans des mois à l’avance. Vous avez payé plus pour la flexibilité.