Il y a une bonne raison pour laquelle les marketeurs veulent que vous soyez leur ami, leur famille, un membre du club ou une partie de leur «foule». Les annonceurs ont appris qu'il est payant d'établir une forte affinité avec leur communauté de marque. Aujourd'hui, le renforcement des communautés dans le marketing et les médias sociaux est la marque impérative. Et les programmes de fidélisation «Amis et Famille» abondent maintenant.
Mais les psychologues du consommateur ont maintenant appris que notre affiliation avec un groupe peut créer un biais dans nos jugements en faveur des commerçants. Cet écart de jugement est en jeu, même si vous êtes conscient que le vendeur vous trompe.
La plupart des gens croient qu'ils sont justes et impartiaux lorsqu'ils jugent les transgressions des autres et comment ils devraient être punis. Après tout, ce qui ne va pas est faux. Les gens et les entreprises devraient être punis conformément à leurs actions dans la mesure où ils nous nuisent. Droite? Eh bien, détrompez-vous.
En fin de compte, nous avons un point aveugle intégré qui est facilement exploitable. Et l'ironie est que nous le reconnaissons chez les autres, mais pas en nous-mêmes. Cette erreur de pensée nous permet de mieux traiter les gens (et les commerçants), même quand ils ne le méritent pas et profitent de nous! Tout ce qu'ils ont à faire est de vous convaincre que vous êtes comme eux!
Dans une étude récente menée à l'Université de Cincinnati, Scott Wright, John Dinsmore et James Kellaris ont conçu un scénario de recherche dans lequel un agent commercial vend une carte de crédit injuste décrite comme étant développée uniquement pour la ville ou la ville identifiée par les sujets de recherche. Mais le produit pénalisait également les acheteurs avec un taux d'intérêt élevé qui entraînerait des dettes importantes.
L'étude a cherché à comprendre le rôle de la relation des consommateurs avec le marketing en créant une mentalité «nous contre eux». Les participants avaient indiqué dans un questionnaire préliminaire quelle ville ou localité ils avaient identifiée le plus. Dans certains cas, le vendeur a été décrit comme étant un membre de la même région que le client pour créer une perception de l'affiliation dans le groupe.
Quand on demandait aux sujets de juger l'éthique du vendeur qui leur vendait le produit injuste, ils étaient plus susceptibles de juger plus sévèrement les membres du groupe qui vendaient la carte à d'autres affiliés du groupe que les membres du groupe qui vendaient les cartes. aux membres hors groupe. En d'autres termes, ils ont jugé que les spécialistes du marketing qui prétendaient appartenir à la même région qu'eux étaient les plus contraires à l'éthique en raison de la stigmatisation de la déloyauté.
Mais il y avait une grande différence entre ce qu'ils ont dit et ce qu'ils ont fait. Ces critiques plus sévères ne se sont pas traduites par des sanctions plus sévères contre le vendeur. Les détenteurs de cartes ont été contrariés, mais ils ont laissé glisser les membres de leur communauté. Plus précisément, on a demandé aux victimes comment elles pénaliseraient le vendeur qui leur a vendu le produit injuste. Les acheteurs de cartes étaient plus cléments envers les vendeurs de leur région, même s'ils estimaient que leur violation était plus contraire à l'éthique.
La loyauté envers notre groupe social est un sous-produit profondément enraciné de l'évolution humaine, qui nous permet de donner plus de latitude à des personnes qui nous ressemblent plutôt qu'à des étrangers. Pour plus de 99% de l'histoire humaine, nous dépendions de notre tribu pour la sécurité et la survie. C'étaient des bandes de personnes étroitement liées, dont beaucoup étaient proches. Leurs opinions et leurs sentiments ont compté.
Ainsi, lorsque les spécialistes du marketing vous enrôlent dans leurs communautés de marque aujourd'hui, cela peut créer un biais dans votre comportement, qui vous rend plus susceptible de pardonner et d'oublier, de vous embrasser et de vous maquiller, même si l'intention était de vous nuire. "Fondamentalement, la recherche montre que nous sommes programmés pour traiter les membres du groupe différemment des membres hors groupe, peut-être comme un héritage évolutionnaire de la survie dans l'environnement ancestral", explique le professeur de marketing James Kellaris. "Nous avons tendance à aller à l'aise sur les autres membres du groupe et plus dur sur les étrangers, en raison de complications de la loyauté."
Ce qui est le plus déconcertant à propos de cette découverte est à quel point il est simple de manipuler les gens, et comment il est facile de créer la conviction qu'un étranger complet peut être perçu comme faisant partie de votre groupe. D'autres peuvent contrôler vos préjugés simplement en vous disant qu'ils partagent des similitudes qui peuvent sembler arbitraires ou même fausses.
Lorsque les commerçants peuvent démontrer une perception de proximité à leurs clients, cela peut également créer une distance par rapport à leur sens précis de ce qui est moralement juste. Il peut nous convaincre que leurs dérapages et même leurs transgressions sont en quelque sorte moins faux.
Mais il serait également irrationnel de conclure que les marques et les programmes de marketing qui recherchent votre fidélité sont tous conçus pour tirer parti de vous. Bon nombre de ces marques et programmes peuvent offrir des avantages substantiels.
Ce qui est important est de reconnaître le point aveugle en vous, et avoir la clairvoyance de choisir des marques basées sur les mérites de leur produit et non votre similitude avec le marketing.
Mais toujours se méfier d'un vendeur qui commence une conversation en vous demandant, "d'où venez-vous?"
Pour en savoir plus sur les nombreuses façons dont vous êtes influencé à votre insu, consultez mon livre Unconscious Branding ou mes autres articles, et suivez-moi sur Twitter.
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