Comment utiliser les groupes d'affinité sociale pour impliquer les clients

Du marketing de bouche à oreille aux communautés en ligne, et bien sûr les médias sociaux , le marketing social est très populaire ces jours-ci. Son idée est simple mais puissante. Une entreprise permet à ses clients de prendre en charge et d'influencer les autres, en accomplissant des fonctions que le département marketing avait l'habitude d'exécuter.

Envisager une campagne de marketing de référence par la télévision par satellite Dish TV, dans lequel les clients sont récompensés pour l'inscription d'amis. Si vous référez un ami, vous obtenez 50 $, si vous en parlez trois, vous obtenez une Xbox One. Ou envisagez un restaurant demandant à ses clients d'écrire une critique Yelp positive pour aider à passer le mot. Encore plus intéressant est la soi-disant «communauté de résolution de problèmes peer-to-peer» qui est utilisée par des sociétés de logiciels comme Hewlett Packard et SAP. Dans ces forums en ligne, les clients fournissent avec enthousiasme un service client non rémunéré mais de haute qualité à d'autres clients. Ce sont tous des exemples de marketing social.

La sagesse conventionnelle est que le marketing social nécessite des amateurs de base qui consacrent une attention considérable à l'entreprise. Après tout, à moins que les clients ne soient des fans qui publient fréquemment dans les salons de discussion en ligne de l'entreprise, ou qu'ils aiment leur page Facebook ou leur compte Instagram, ils ne seront pas intéressés à parrainer des amis, à écrire des critiques ou à fournir un service gratuit.

Dans une étude récente menée auprès d'un détaillant en ligne, les auteurs ont constaté que les clients qui publiaient des messages (plutôt que cachés) dans une communauté en ligne et qui entretenaient davantage de liens sociaux avec d'autres membres dépensaient beaucoup plus d'argent. , "Chez le détaillant.

• Quatorze hommes morts: lien ou pas de lien?
• Qu'est-ce qui fait un bon gestionnaire?
• Le travail des humains sont câblés à faire
• Quel est l'effet Trump?
• 3 façons d'obtenir ce que vous voulez de la vie

Mais dans la recherche que j'ai menée récemment avec Sharad Borle, un collègue de la faculté de marketing à l'Université Rice, et Siddharth Singh, professeur de marketing à l'Indian School of Business, nous avons testé la limite de cette sagesse conventionnelle. Au lieu de groupes sociaux nécessitant beaucoup de temps, d'efforts et de ressources, nous avons étudié le rôle des groupes d'affiliation nominaux.

Quels sont les groupes d'affiliation nominaux?

Les groupes d'affiliation sont des adhésions existantes que les gens ont déjà dans de larges catégories sociales d'importance personnelle. Ceux-ci incluent la nationalité, l'alma mater, l'équipe de sports préférée, l'affiliation politique, sexuelle ou religieuse, ou un autre intérêt. Par exemple, quelqu'un qui est un fan de Houston Texans est un membre de facto du groupe d'affiliation Houston Texans.

Contrairement à la recherche précédente, nous avons étudié les effets de simplement permettre aux gens de se joindre à un groupe d'affiliation en ligne «nominale» fourni par l'entreprise sur leurs comportements. Alors, qu'est-ce qu'un groupe d'affiliation nominale? C'est un groupe d'affiliation de nom seulement. (Les psychologues sociaux utilisent parfois le terme «groupe minimal»). Ses membres ne font rien réellement ensemble. Ils ne communiquent pas entre eux; en fait, ils ne connaissent même pas les vraies identités des uns et des autres. C'est simplement un groupe avec lequel le client s'identifie en fonction de ses intérêts personnels.

• Le Passage puise dans les fantasmes post-apocalyptiques
• Leaders, demandez-vous: "Comment pouvons-nous toucher leurs coeurs?"
• Perceptions d'un roi: comment la thérapie et les films se rapportent à la conférence de presse de Lebron James
• Tomber amoureux…. Encore
• Nous sommes tous un, fais ton Thang: Confessions d'un hippie Libertarian Theocrat

Le cadre de notre étude: le prêt de pair à pair sur Kiva.org

Source: Mon Prospectus Kiva.org par Ramon Kolb Licencié sous Flickr CC BY 2.0

Dans notre recherche, nous avons étudié les effets de l'adhésion à un tel groupe nominal d'affiliation sur les changements dans les comportements à long terme des clients. Le contexte de notre étude était le comportement de prêt des consommateurs sur Kiva.org. Kiva est actuellement l'un des plus importants sites de prêt de microcrédit peer-to-peer (P2P) au monde. Le microcrédit est la pratique consistant à accorder de petits prêts sans intérêt à des entrepreneurs individuels ou à des groupes parmi les citoyens pauvres des pays en développement pour financer une nouvelle entreprise ou un nouvel établissement. une expansion.

Pour notre recherche, nous avons exploité une manipulation expérimentale naturelle qui s'est produite sur le site: Kiva a introduit des groupes d'affiliation qu'ils ont appelés "équipes de prêt" en août 2008. Après août 2008, les prêteurs sur le site ont eu l'opportunité de rejoindre une ou plusieurs équipes de prêt. sur leurs affiliations existantes. Parmi les exemples d'équipes de prêt populaires sur Kiva, citons Kiva Christians, GLBT (gays, lesbiennes, bisexuels, transgenderistes), Kivans & Friends et Women Empowering Women.

Dans notre étude, nous avons commencé avec un échantillon aléatoire de 5 000 utilisateurs de Kiva qui ont rejoint le site à un moment donné entre janvier 2008 et décembre 2009. Certaines de ces personnes ont également rejoint une équipe de prêt, tandis que d'autres ne l'ont pas fait. la période d'étude. La figure adjacente montre quand les prêteurs dans notre échantillon de l'étude ont rejoint.

Source: Figure 1 / Singh, Dholakia et Borle 2015

Nous avons suivi trois comportements de ces 5 000 prêteurs Kiva au cours de la période d'étude de deux ans:

1. Le nombre de prêts qu'ils ont octroyés chaque trimestre,
2. Le montant moyen en dollars par prêt, et
3. La «propagation» des prêts dans différents secteurs (également appelée entropie, Kiva permet aux gens de prêter de l'argent aux entrepreneurs dans différents secteurs comme l'agriculture, la fabrication, l'habillement et la construction).

Nous avons contrôlé six variables dans notre analyse: (1) depuis combien de temps le prêteur était actif sur le site de Kiva, (2) variations saisonnières des prêts, (3) tendances temporelles, (4) statut relationnel du prêteur (célibataire ou marié) , (5) leur profession, et (6) leur situation géographique (résidant aux États-Unis ou ailleurs).

Lorsque nous avons examiné les comportements à long terme de ceux qui ont rejoint les équipes de prêt par rapport à ceux qui ne l'ont pas fait, les résultats ont été convaincants (comme le montre la figure ci-dessous).

Source: Figure 2 / Singh, Dholakia et Borle, 2015

Ces résultats peuvent être traduits comme suit: Les prêteurs de Kiva qui n'ont pas rejoint une équipe de prêt ont donné environ 9,3% de moins de prêts pour chaque trimestre où ils sont restés actifs. Le montant par emprunt a également légèrement diminué, d'environ 0,3% pour chaque trimestre supplémentaire sur Kiva. En revanche, l'appartenance à une équipe de prêt était associée à une augmentation du comportement. Les prêteurs ont accordé plus de prêts par trimestre au fil du temps et, comme il y avait aussi une augmentation du montant par prêt, la relation globale avec le montant total distribué par trimestre était positive. Il n'y avait pas de différence dans la répartition des prêts entre les différents secteurs entre les membres de l'équipe de prêt et les non-membres.

L'étude est disponible en téléchargement gratuit sur SSRN ici.

Que peuvent apprendre les marketeurs de cette étude?

La sagesse conventionnelle veut qu'un marketing social efficace exige une participation active et encourageante. Les avantages réels s'accumulent lorsque le capital social est produit grâce à un réseau dense de relations entre les clients. Tout cela demande du temps, des efforts et des ressources. Par conséquent, de nombreux spécialistes du marketing se sont éloignés du maintien de communautés propriétaires en ligne sur les réseaux sociaux qui nécessitent moins d'engagement, tels que Facebook et Instagram.

Nos résultats suggèrent quelque chose d'entièrement différent. Ils fournissent aux spécialistes du marketing une méthode claire et convaincante pour exploiter les préférences des consommateurs pour un groupe social qui les intéresse déjà, comme l'université qu'ils fréquentent, l'endroit où ils ont grandi, etc. pour s'engager avec leur propre marque.

De plus, cette méthode est simple et peu coûteuse à appliquer. Aucune interaction sociale en ligne n'est impliquée. Ainsi, les modérateurs de contenu ou les gestionnaires de la communauté ne sont pas nécessaires pour maintenir ou surveiller la communauté. Il n'est pas non plus nécessaire de trouver des moyens d'inciter les membres à participer. L'adhésion est accordée aux clients simplement en les faisant cliquer une fois sur un bouton et en rejoignant un groupe d'affiliation sur le site. Cela peut être facilement fait à travers une application mobile.

Notre étude répond à la question de savoir comment engager les clients à moindre coût . Donnez-leur simplement la possibilité de rejoindre un groupe d'affiliation de leur choix sur votre site ou votre magasin et d'exprimer leur admiration pour les groupes qu'ils admirent et aiment déjà, rien de plus. Les sentiments positifs seront transférés aux marques de l'entreprise et produiront des clients plus engagés et rentables.

J'enseigne le marketing de base et les prix aux étudiants de MBA à l'Université Rice. Vous pouvez trouver plus d'informations sur moi sur mon site ou me suivre sur LinkedIn, Facebook ou Twitter.