Nous pourrions tolérer ou même aimer les annonces plus si elles étaient bien assorties à ce que nous achèterions et aimerions réellement – tout le monde n'a pas besoin de voir une publicité de Viagra.
Sandra Matz, étudiante au doctorat en psychologie à Cambridge, tente de déduire votre personnalité de votre empreinte numérique, par exemple, vos préférences Facebook, puis de créer des annonces pour des produits et services susceptibles de vous rendre heureux.
Sandra a été nommée l'une des 30 Top Thinkers Under 30 de Pacific Standard et l'une des 100 personnes les plus influentes de DataIQ dans le marketing axé sur les données. Elle est mon interview Up-and-Comer aujourd'hui.
MARTY NEMKO: Avant de commencer votre recherche, parlez-moi un peu de votre carrière. Y a-t-il eu un moment où vous avez décidé d'obtenir un doctorat ou de vous concentrer sur le comportement du consommateur?
SANDRA MATZ: J'ai grandi en Allemagne mais j'ai eu l'occasion de faire une année d'échange académique de premier cycle à Cambridge. Là-bas, j'ai établi des liens avec Michal Kosinski (à l'époque un doctorant lui-même) qui m'a présenté ses recherches sur l'inférence des traits psychologiques des empreintes numériques. C'était le moment.
MN: Beaucoup d'étudiants des cycles supérieurs souffrent du syndrome de l'imposteur, ils se demandent s'ils sont assez intelligents, s'ils sont assez engagés, et bien d'autres choses. Il est utile à nos lecteurs de savoir que même une étoile a des doutes. Quel est l'un des vôtres?
SM: Je connais très bien ce phénomène! J'ai souvent eu des doutes quant à savoir si j'étais assez bon pour être dans une université aussi prestigieuse. Il semblait toujours que tout le monde savait exactement ce qu'ils faisaient et avait déjà un plan concret pour leur avenir. Je pense que le secret est de le voir comme une chance d'apprendre des gens vraiment intelligents tout en construisant votre propre expertise. Mais même maintenant, quand j'ai presque fini mes études, je ressens beaucoup le syndrome de l'imposteur et les jeunes professeurs me disent qu'ils le font aussi. Je continue d'essayer de trouver des moyens de m'améliorer au lieu de me comparer aux autres. Ça ne marche pas toujours mais ça aide
MN: Que vous imaginez-vous faire après avoir terminé votre doctorat?
SM: Mon rêve est de devenir professeur et de m'établir comme un leader d'opinion dans l'utilisation du Big Data pour inférer la psychologie des individus et, à son tour, l'utiliser dans le marketing. De plus, en tant que professeur et mentor, je veux transmettre mes connaissances et mon enthousiasme à la prochaine génération.
MN: Passons à la recherche que vous faites en tant qu'étudiant diplômé. Dis-moi à propos de ça.
SM: Ma recherche étudie la possibilité de personnaliser la publicité numérique en fonction des préférences psychologiques des consommateurs, et comment cela peut être bénéfique pour les entreprises et les consommateurs.
Dans l'une de mes études, pour un détaillant de produits de beauté en ligne, nous avons adapté les messages marketing au niveau d'extraversion des consommateurs. Les publicités extraverties montraient des groupes d'amis s'amusant à danser ou à socialiser, et les publicités introverties mettaient en vedette des femmes individuelles dans un environnement calme. (Voir ci-dessus pour une paire d'annonces qu'elle a utilisé.)
En faisant tourner ces campagnes sur Facebook, nous avons constaté que les consommateurs étaient deux fois plus susceptibles d'acheter chez ce fournisseur si le message marketing était aligné sur leur personnalité.
Dans une autre étude, nous avons annoncé deux jeux sur le Google Play Store. L'un était un jeu de fête et l'autre un jeu de briques classique. Nous avons constaté que les consommateurs extravertis téléchargeaient plus souvent le jeu des fêtes, alors que les consommateurs introvertis téléchargeaient plus souvent le jeu de casse-briques.
MN: Les typologies de personnalité sont notoirement invalides, et les inférer à partir des Facebook Facebook d'une personne semblerait encore plus problématique. Comment abordez-vous cela?
SM: Nous savons que les typologies comme Myers-Briggs ont une fiabilité et une validité douteuses, mais des modèles de trait comme les Big Five (Ouverture, Conscience, Extraversion, Agrément et Névrotisme) ont une bonne validité entre les cultures, les langues et les données démographiques.
Néanmoins, nous savons que les gens peuvent facilement simuler leurs réponses à n'importe quel questionnaire de personnalité. Nous pouvons mieux comprendre une personne à partir de dossiers comportementaux réels, par exemple, ses données Facebook et de carte de crédit. De plus, les prédictions informatisées sont beaucoup plus objectives que les jugements humains de tierces parties parce qu'elles sont purement axées sur les données et donc largement exemptes de préjugés.
MN: Si nous pouvons déduire la personnalité d'un comportement, cela soulève-t-il un problème de confidentialité? Par exemple, Kosinski a rapporté que, à partir de Facebook j'aime, vous pouvez prédire l'utilisation de drogues avec une précision de 65%, une affiliation politique de 85% et une orientation sexuelle de 80%. Êtes-vous préoccupé par cela? Si oui, comment pensez-vous que cela peut et doit être résolu?
SM: Ça devrait! Je crois que la voie à suivre est la transparence, dans laquelle les efforts des entreprises pour personnaliser l'expérience d'un consommateur sont ce que la plupart des consommateurs souhaiteraient mais dans lequel le défaut est d'opter plutôt que d'opt-out, pour s'assurer que les gens prennent une décision affirmative. marketing personnalisé.
MN: Les critiques disent que les publicités mieux ciblées provoquent un consumérisme accru, ce qui est superficiel, pourrait augmenter le montant déjà élevé de la dette des consommateurs, et est néfaste pour l'environnement. Votre réponse?
SM: Mon objectif est le contraire: que les gens ne se concentrent pas sur des dépenses plus importantes mais sur une meilleure allocation de leur argent. Cela signifie se demander: «Est-ce que l'achat de ce produit contribue suffisamment à mon bonheur pour justifier de dépenser cet argent que j'ai travaillé dur?» Je crois que les publicités très ciblées peuvent aider les consommateurs à le faire: ils reçoivent moins d'annonces. achats d'articles de valeur réelle pour eux.
Une annonce bien ciblée propose des informations utiles. Par exemple, les Amazon "Les gens qui achètent X aussi acheter Y" mécanisme de publicité est généralement perçue non pas comme une publicité ennuyeuse, mais comme un moyen utile de naviguer dans la vaste gamme de produits Amazon.
MN: Quelle autre chose aimeriez-vous dire aux lecteurs de Psychology Today?
SM: L'ère du Big Data offre aux psychologues d'énormes opportunités d'étudier le comportement humain à une échelle jamais atteinte auparavant. Bien que cela nous oblige à apprendre de nouvelles compétences qui ne sont pas traditionnellement enseignées dans les cours de psychologie, je crois fermement que l'utilisation de ces possibilités définira l'avenir de notre domaine et surmontera certaines des crises actuelles auxquelles notre discipline est confrontée.
La biographie de Marty Nemko est sur Wikipedia. Son dernier livre, son 8ème, est le meilleur de Marty Nemko.
