Dans un magasin et au téléphone: un mélange risqué?

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Regardez autour de n'importe quel magasin occupé, et vous verrez probablement des douzaines d'acheteurs avec des téléphones dans leurs mains. Une étude publiée en ligne en octobre par le Journal of Retailing a étudié comment l'utilisation d'un téléphone lors de l'achat influence les décisions d'achat. Il a montré que l'effet de ce type de multitâche dépend en partie de l'état d'esprit du client.

"Les consommateurs qui sont plus conscients de leurs détails commerciaux – par exemple, ceux avec une liste de magasins à visiter ou les marques à vérifier – ne peuvent pas être affectés négativement par le multitâche", dit le coauteur Onur Bodur, Ph.D., directeur de le Centre de recherche multidisciplinaire en affaires comportementales de l'Université Concordia à Montréal. Mais les consommateurs qui réfléchissent encore aux raisons d'un achat peuvent être mieux lotis lorsque leurs téléphones sont hors de vue, loin du cœur.

Les deux mentalités du shopping

Dans une série d'expériences, les participants à l'étude ont d'abord participé à des activités visant à activer un certain état d'esprit – un style de réponse général qui utilise un ensemble particulier de procédures cognitives. Les activités visaient à susciter l'un des deux états d'esprit suivants:

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• Pourquoi l'état d'esprit. Dans cet état d'esprit, l'accent est mis sur la décision de faire un achat. Une personne dans un état d'esprit délibératif (pourquoi) envisage des objectifs de plus haut niveau pour l'expérience d'achat, dit Bodur. Disons que quelqu'un pense à acheter une paire de chaussures. Cette personne pourrait être en train de réfléchir à quel but les chaussures serviraient, comme l'amélioration de son apparence, faire une déclaration de mode, ou donner un coup de pouce à l'estime de soi.
• Comment mentalité. Dans cet état d'esprit, l'accent est mis sur la mise en œuvre de l'achat. Une personne dans une mise en œuvre (comment) état d'esprit peut avoir déjà fixé les caractéristiques d'une paire de chaussures désirées, telles que la couleur, la marque, et les détaillants potentiels à visiter, dit Bodur. À ce stade, la personne réfléchit à la façon de mettre en œuvre un plan d'achat.

Ensuite, les participants à l'étude ont pris part à une tâche d'achat, soit dans un laboratoire ou dans un magasin. Au cours de leurs achats, certains ont également écouté un message enregistré, qui correspondait à l'expérience de vérification de la messagerie vocale ou d'écoute d'une autre personne parlant au téléphone.

Penser à propos du pourquoi et du comment

Les résultats: Les participants faisant du shopping dans un état d'esprit « pourquoi» ont été affectés par ce type de multitâche. Par exemple, dans une expérience, on a demandé aux participants de faire semblant d'acheter trois collations à partager avec un ami. De plus, on leur a demandé d'imaginer que leur ami et eux étaient tous deux au régime, alors ils devaient garder le compte à rebours. Lorsque les participants étaient dans un état d'esprit, le multitâche a conduit à choisir des collations contenant plus de calories totales, par rapport à non multitâche.

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Cependant, pour les participants faisant du shopping dans un état d'esprit, cet effet a disparu. Le multitâche n'empêche plus de faire de bons choix.

Lorsque les chercheurs ont creusé plus profondément, ils ont constaté que la différence entre les mentalités semblait être due au stress. Un état d'esprit pourquoi, contrairement à un état d'esprit, nécessite de rester ouvert à un large éventail d'informations et de considérer tous les avantages et les inconvénients de faire un achat. Les exigences cognitives élevées d'un état d'esprit peuvent être stressantes, surtout lorsqu'elles sont combinées avec les exigences supplémentaires du multitâche. Et ce stress, à son tour, peut entraver la capacité de prise de décision d'une personne.

Téléphoner pendant que vous magasinez

Sur la base de cette étude, il peut être particulièrement important de garder votre téléphone dans votre poche ou votre sac à main lorsque vous magasinez si vous n'avez pas déjà une idée claire de ce que vous cherchez et pourquoi. Lorsque vous êtes dans un état d'esprit, la simple vérification de votre boîte vocale ou l'écoute de quelqu'un d'autre au téléphone peut vous empêcher de faire des achats intelligents. Dans la vraie vie, les défis supplémentaires liés à la tenue d'une conversation téléphonique aller-retour risquent fort d'amplifier tout effet négatif.

Cette étude n'a pas abordé le texto lors de l'achat, mais il y a de bonnes raisons de croire que cela peut interférer avec les achats intelligents, aussi. "Je soutiendrais que textos est une activité plus exigeante que d'écouter un autre discours de parti ou un message préenregistré sur le téléphone", dit Bodur. "En conséquence, je m'attendrais à ce que les effets soient plus forts."

«Bien que l'envoi de SMS puisse éliminer une tâche supplémentaire de votre liste de choses à faire, cela peut également retarder vos achats ou mener à un achat moins qu'optimal», ajoute Bodur. À long terme, les textos et les achats pourraient vous coûter un temps précieux, en particulier si vous devez retourner au magasin plus tard pour retourner un achat regrettable.

Que faire si vous avez sorti votre téléphone pour utiliser une application de coupon ou chercher une vente? "Je classerais cela dans le cadre de la tâche d'achat, car les consommateurs vérifient des informations supplémentaires ou des offres pour les aider dans leur activité d'achat", explique Bodur. En d'autres termes, il considère que cette utilisation de votre téléphone est un aspect de l'achat lui-même plutôt que du multitâche, alors faites-le. Il suffit de ranger votre téléphone avant de commencer à considérer les avantages et les inconvénients de jeter un autre élément dans votre panier.