Dans la fable d'Esope, le renard s'efforce de mettre la main sur une vigne de raisin savoureuse, mais échoue dans toutes ses tentatives pour acquérir les raisins; à ce moment-là, le renard se convainc qu'il ne voulait vraiment pas du tout de ces raisins. De même, quand nous perdons dans un concours, nous finissons par désirer moins le prix parce que nous le considérons comme moins précieux. Le fait est que nous essayons de faire en sorte que l'image que nous avons de nous-mêmes soit cohérente, ce qui est un moyen de maintenir une image de soi positive (se considérer comme rationnel et cohérent).
Le grand psychologue social Festinger a inventé le terme de dissonance cognitive. La dissonance cognitive résulte d'une tension entre un désir et une croyance. Cette incohérence produit de l'inconfort et de l'anxiété. L'inconfort (dissonance) motive les individus à diminuer l'incohérence entre leurs désirs et leurs croyances. Les gens vont faire beaucoup d'efforts pour éliminer ou réduire cet inconfort. Après tout, se comporter contre ses désirs et intentions viole un besoin humain fondamental de se voir comme une personne rationnelle et cohérente.
La dissonance cognitive est un cas de détection de votre propre hypocrisie, et l'hypocrisie est une puissante motivation pour trouver des justifications (excuses) à notre action. Par exemple, si j'ai insulté injustement une autre personne, je pourrais être incapable de m'admettre que je suis en faute. Au lieu de cela, je vais me convaincre que ce que j'ai fait était justifiable ou du moins excuse mon comportement. Souvent, les violeurs diront, "elle s'habille de façon provocante".
La théorie de la réduction de dissonance prédit si nos croyances sont incompatibles avec notre comportement, quelque chose doit changer: soit nos croyances ou notre comportement. En général, nous choisirons le chemin de moindre résistance. Autrement dit, l'ajustement favorisera celui qui est le plus résistant au changement. Souvent, ce sont nos croyances qui sont ajustées, plutôt que notre désir.
Un fumeur, par exemple, qui sait que fumer cause le cancer, connaît une dissonance cognitive si elle continue à fumer. Elle se blesse sciemment. Il y a deux options pour réduire l'inconfort. Le premier est d'arrêter de fumer (réduire le désir). Mais c'est difficile, alors la plupart des fumeurs se persuadent que les liens entre le tabagisme et le cancer du poumon ne sont pas aussi forts que le prétendent les médecins (modifier la croyance, ou éviter l'information). Dans le contexte du régime, une personne qui a l'intention de perdre du poids a une dissonance à cause de ses désirs forts contradictoires pour l'engraissement des aliments et pour perdre du poids. Après une soirée exaspérante dans un événement spécial, il peut éprouver un intense sentiment d'inconfort (regret et culpabilité) pour son comportement. Il peut réduire l'inconfort soit en minimisant l'importance de la perte de poids, ou s'engager dans un exercice rigoureux le lendemain. Dans les deux exemples, les réactions montrent qu'elles justifient leur comportement irrationnel.
La dissonance cognitive suggère que les toxicomanes peuvent modifier leurs processus de raisonnement pour soutenir la satisfaction des impulsions. Pour un toxicomane, tout en aspirant, le monde est vécu d'une manière très différente par rapport à la façon dont le désir est satisfait. Le manque d'attention altère la capacité des toxicomanes à traiter l'information d'une manière qui favorise la consommation de drogues. Par exemple, tout en aspirant, la décision de fumer une seule cigarette est considérée sous un jour plus favorable. Le fumeur peut se concentrer sur une croyance plus accommodante (par exemple, «fumer ne peut pas être très dangereux»). En réduisant le risque de fumer, on aura moins de difficulté à fumer et ne pas se sentir mal à ce sujet. Alors que les fumeurs ne sont pas avides, le changement d'équilibre entre les avantages et les conséquences négatives motiveront les fumeurs à cesser de fumer. Autrement dit, maintenant les négatifs (y compris la culpabilité et la honte) dominent la décision, et le fumeur inutilisé se demande comment une telle erreur a été commise. Sans reconnaître les puissants changements de la pensée en état d'envie, le fumeur peut conclure que la rechute reflète un manque de volonté ou de confiance en soi.
La leçon à retenir est que notre raisonnement est biaisé par nos désirs et nos motivations. Pour nuire au contrôle, nous trouvons des excuses pour justifier nos choix souhaités. La recherche montre que les justifications donnent aux gens l'impression qu'ils ont pris une décision prudente. Comment remédier à ce biais? Face à la tentation (les désirs problématiques), nous devons contester rationnellement notre raisonnement déformé et les jugements qui suivent. L'importance d'un changement soudain d'attitude doit être appréciée. Après tout, il suffit d'un seul moment de faiblesse lors d'une situation à haut risque pour qu'un toxicomane en rétablissement reconsidère l'usage de drogues et la rechute. Les amis et parents qui apprennent qu'un toxicomane a une vision négative de la drogue (ou du comportement) et sont motivés à cesser de fumer peuvent être surpris d'apprendre un changement soudain de la préférence pour le médicament.
