Examen de Hit Makers: La science de la popularité dans un âge de distraction . Par Derek Thompson. Penguin Press. 344 pp. 28 $.
"Rock Around the Clock", de Bill Haley et de ses comètes, est apparu sur le côté B de "Treize Femmes" en 1954, a passé une semaine sur les cartes Billboard et a disparu. Un an plus tard, après la chanson a ouvert le film Blackboard Jungle , il est devenu le single le plus vendu aux États-Unis.
Publié en e-book et en livre de poche (par le Writer's Coffee Shop, une petite maison d'édition basée en Australie) en 2011, Fifty Shades of Grey a ensuite été repris par Knopf Doubleday et vendu à plus de 150 millions d'exemplaires.
Pourquoi? Pourquoi un échec initial – ou, d'ailleurs, n'importe quel produit de consommation – sortir du lot, attirer l'attention de millions de personnes, et continuer à vendre?
Dans Hit Makers , Derek Thompson, rédacteur en chef du magazine The Atlantic , apporte quelques réponses. S'appuyant sur la recherche en sciences sociales et une multitude d'histoires fascinantes (allant de la popularité instantanée de la berceuse de Johannes Brahms, "Wiegenlied", à l'émergence de l'iPhone, que Steve Ballmer, PDG de Microsoft, n'avait "aucune chance de conquérir" comme l'invention de matériel la plus rentable dans cinquante ans), Thompson examine la psychologie des coups. Il identifie quelques règles qui aident les aspirants décideurs à identifier les raisons pour lesquelles les gens aiment ce qu'ils aiment et les réseaux sociaux à travers lesquels les marchés peuvent être atteints. Cela dit, Thompson ne tient pas tout à fait sa promesse de mettre en évidence le «moyen pour les gens d'inventer des succès».
L'idée que des idées et des produits originaux et de haute qualité trouveront inévitablement un large public, nous rappelle Thompson, est un mythe. Il soutient plutôt que deux traits psychologiques apparemment contradictoires contribuent à expliquer la «popularité à une époque de distraction»: les êtres humains préfèrent les produits de consommation familiers, les chansons, les paysages, les visages et les voix – mais veulent aussi être défiés, choqués, forcés de penser »Ainsi, en plus de la répétition (« l'effet d'exposition ») et de l'importance des réseaux sociaux (une affirmation avancée par Malcolm Gladwell dans The Tipping Point ), Hit Makers adopte comme mantra une théorie sur l'exploitation de la tension entre néophilie (curiosité de découvrir de nouvelles choses) et néophobie (peur de tout ce qui est trop nouveau) que Raymond Loewy (concepteur du "Loewy Coupe" de Studebaker et Air Force One de JFK) appelle MAYA: "Most Advanced Yet Acceptable".
Il me semble que l'utilité pratique de ces théories est limitée. Ils ne rendent pas vraiment compte de la décision de plusieurs éditeurs de transmettre le premier succès de Harry Potter – ou de JP Rowling. Ils n'expliquent pas pourquoi certaines suites ou adaptations de films s'effondrent tandis que d'autres s'épanouissent. Ils n'illustrent pas les stratégies pour les «marchés de niche». Ils ne définissent pas «nouveauté optimale» ou «surprenant avec familiarité». Et quand Thompson maintient que le décollage de «We Are Young», par le groupe pop indie Fun, après il a été diffusé dans un "jaunty Chevy commercial" pendant le Super Bowl XLVI, "était juste sur le marketing – la puissance de la bonne chanson, au bon endroit, avec le bon produit," – nous ne savons pas ce qui fait "Nous sommes Young "droit et d'autres chansons mal.
Certes, l'analyse de Thompson sur le rôle des médias sociaux pour faire remonter les choses, où le public peut les voir, «est perspicace et, parfois, originale. Il semble toutefois se retirer de sa promesse d'identifier la« façon » «Faire des produits pour des gens qui ne savent pas ce qu'ils veulent, écrit-il, est incroyablement difficile et peut-être un travail sans espoir. L'affaire de la créativité, ajoute-t-il, avec une approbation apparente de la théorie du chaos (changement microscopique qui donne des résultats très différents), "est un jeu de hasard", demandant "un évangile de persévérance par un échec inévitable". Ce n'est pas un secret … s'il y en avait, tout le monde le connaîtrait et le suivrait, et le monde serait inondé de produits culturels aussi réussis. »Au contraire,« la seule chose que les gens savent est la dernière chose qui a réussi.
C'est une pensée qui donne à réfléchir – et irrésistible. Et, paradoxalement, cela rend les histoires de succès et d'échecs de Thompson qui «portent l'empreinte indélébile» de leur créateur et d'un facilitateur d'autant plus séduisantes. Parce que, comme Thompson nous le rappelle, «c'est cette incertitude alléchante» qui maintient les gens créatifs – et plus que quelques uns d'entre nous moins créatifs – «jusqu'à quatre heures du matin».
