Ce poste est co-écrit avec James Pennebaker, professeur et président du département de psychologie à l'Université du Texas à Austin.
Depuis la publication de l'expérience de Facebook dans les Proceedings de l'Académie Nationale des Sciences (PNAS), une tempête de feu a éclaté sur sa science et son éthique. Bien que les questions scientifiques et éthiques entourant le document aient été longuement discutées, il est instructif de l'utiliser comme étude de cas pour de futures collaborations entre la science et les affaires.
Un examen plus attentif suggère que c'était une bonne science, très bonne en fait. Sur le plan éthique, l'étude soulève quelques drapeaux rouges. Néanmoins, c'est aussi le genre d'étude que les bonnes entreprises devraient faire.
La science
L'étude de Facebook reflète une révolution qui se déroule dans les sciences sociales. À l'aide de Big Data et de méthodes d'analyse de texte, Adam Kramer, Jamie Guillory et Jeffrey Hancock ont étudié près de 700 000 utilisateurs de Facebook pour voir comment leurs publications étaient touchées lorsque leurs fils d'actualités étaient subtilement modifiés. Une analyse approfondie et réfléchie des méthodes de recherche a été décrite par Tal Yarkoni.
Le point crucial de l'étude était que les gens ont reçu des affichages subtilement différents des mises à jour de statut de leurs amis dans leurs fils d'actualité. Un groupe a été assigné au hasard pour recevoir un nombre réduit de messages positivement validé (ie les statuts des amis utilisant des mots comme heureux, gentil, doux) alors qu'un autre groupe voyait moins de messages négatifs (ie les statuts des amis utilisant des mots comme triste, mauvais, inquiet) . Ces réglages dans les fils d'actualité des utilisateurs ont entraîné les utilisateurs de Facebook à modifier les émotions dans leurs propres mises à jour de statut. Les résultats soutiennent l'existence de la contagion émotionnelle.
Statistiquement, les effets étaient plutôt faibles par rapport aux recherches antérieures menées dans des études de laboratoire hautement contrôlées. Mais c'est ce qui a rendu l'étude importante. Nous sommes en mesure de voir comment un effet de laboratoire robuste se comporte dans la nature. Il existe certainement parmi un large éventail de personnes, mais les modèles sont subtiles.
L'éthique
La plus grande partie du tollé suscité par l'étude a été que Facebook a systématiquement modifié le fil d'actualité de certaines personnes sans leur en faire part. Sur les médias sociaux, beaucoup ont exprimé un sentiment de trahison de la part de Facebook – ils étaient dans une expérience sans leur consentement. Facebook a rétorqué que faire partie d'un projet de recherche faisait partie de l'accord sur les conditions de service que les gens ont accepté. Bien que techniquement vrai, il n'est pas étonnant que beaucoup de gens ont rechigné à leurs réponses brèves.
Comme discuté dans plusieurs endroits, les gens n'ont pas eu la possibilité d'opter pour ou non dans l'étude, n'ont pas été informés de l'étude par la suite, et les procédures d'examen éthique ont été faites à l'interne sur Facebook. La réalité, cependant, est que la plupart des comités d'éthique auraient probablement approuvé l'étude sans poser de sérieuses questions. Techniquement, une telle étude n'a pas placé les gens à un risque accru de dommages émotionnels ou physiques.
Mais il y a une plus grande question. Facebook essaie toujours de voir quels algorithmes de fil d'actualité ont le plus d'impact sur ses utilisateurs. De petites expériences sont toujours en cours, ce qui amène Kashmir Hill dans son exposé à Forbes à se demander «quel autre type de manipulation psychologique subit les utilisateurs dont ils n'ont jamais entendu parler parce qu'il n'est pas publié dans un journal académique?
Mais attendez une minute. Les tests constants d'un produit ne sont-ils pas de bonnes affaires? Pratiquement chaque entreprise dynamique mène constamment de petites expériences pour voir comment améliorer les ventes, le service ou l'efficacité de son produit. La différence ici est que Facebook a pris l'initiative de publier un résultat psychologique important qui profite à la pensée scientifique.
Le chemin à suivre
Nous devrions encourager des collaborations comme celle-ci dans le but de plus de rigueur et de sensibilisation.
La plupart d'entre nous n'entendent jamais parler des milliers de petits tests que des entreprises bien intentionnées (et pas si bien intentionnées) courent sur nous tous les jours. Nous devrions être impressionnés que Facebook était prêt à partager leurs résultats. Il a travaillé avec des scientifiques crédibles en utilisant le processus de publication par des pairs. Cela aurait pu être une confession sur Secret ou un livre blanc à des fins de marketing. Au lieu de cela, l'entreprise scientifique a progressé et Facebook en a appris davantage sur l'engagement croissant de ses utilisateurs.
Cela devrait être une étude de cas pour de futures collaborations entre les sciences sociales et les entreprises. Nous avons des atouts hautement souhaitables à offrir les uns aux autres. Avec une plus grande ouverture sur les méthodes de recherche et un consentement éclairé plus explicite parmi les clients ou les clients, les objectifs des affaires et de la science seront avancés.
Le kerfuffle sur cette expérience a amené des universitaires, des journalistes, des entrepreneurs, des technofiles, et une poignée d'autres experts à la table. Continuons à parler pour nous assurer de réunir les entreprises et les universitaires de la bonne façon.
