Hey Colombe! Parlez à votre parent!

[Il y a deux ans], dans le cadre de sa campagne "Dove pour la vraie beauté", Unilever a sorti "Onslaught", une vidéo (ci-dessus) examinant des images troublantes de femmes dans la publicité de l'industrie de la beauté. La vidéo se termine par cet avertissement aux parents: "Parlez à votre fille avant que l'industrie de la beauté ne le fasse". C'est une vidéo puissante avec une collection dérangeante d'images. La situation de nos filles – et, en passant, de nos fils – semble à la fois écrasante et diabolique. Lisez les commentaires sur le film sur le forum de discussion du site Dove, et vous pouvez ressentir l'amour et la gratitude que les spectateurs, en particulier les mères, ressentent envers Dove pour ce film. En parcourant les dix premiers commentaires, on trouve ces critiques et remarques:

"C'est un petit film PUISSANT à coup sûr"; "J'aime le message derrière les films / publicités de Dove"; "J'applaudis encore une fois Dove"; "Je pense que ce film est merveilleux!"; "J'applaudis Dove pour avoir lancé sa campagne de ce qu'est vraiment la beauté"; "Bravo à DOVE pour prendre position"; "Ma réaction à 'Onslaught' est que je veux pleurer"; et "Merci d'avoir lancé cette campagne car elle est en retard."

Il y a un problème qui est facilement perdu quand on pense à la production impressionnante que "Onslaught" représente et à la possibilité qu'au moins certaines entreprises soient nos amis – le genre d'ami qui se soucie de nos enfants et à qui nous pouvons faire confiance pour enseigner notre les enfants les messages précieux sur ce qu'est la "vraie beauté" et sur les pièges et les dangers de notre environnement partagé. Non, il y a en fait plusieurs problèmes. Pour commencer, même si Dove prétend «offrir une alternative réellement rafraîchissante aux femmes qui reconnaissent que la beauté est de toutes formes et de toutes tailles», même les modèles Dove semblent s'adapter assez confortablement à un périmètre légèrement élargi des conceptions conventionnelles de la beauté. Les jeunes filles, par exemple, qui représentent «nos enfants» dans le film «Onslaught» sont des enfants exceptionnellement attirants, même par des normes culturelles influencées par le commerce. Il en va de même pour les modèles de la campagne Real Beauty – oui, il y a de la variété, mais la variété se mesure en petites déviations autour d'une moyenne qui n'est elle-même qu'un minuscule agrandissement du standard de beauté donné par ces autres beautés des produits. En d'autres termes, l'affirmation de Dove selon laquelle la beauté vient «de toutes les formes et de toutes les tailles» semble signifier que la beauté se présente «sous plusieurs formes et tailles – en particulier si les femmes rient et jouent ensemble en sous-vêtements».

Quel est le message implicite à ces filles et femmes qui ne se mesurent même pas à la norme Dove «abaissée»? Et quel est le message de ces images particulières – où des groupes de jeunes femmes révèlent leur «beauté intérieure» en se tenant debout dans leur sous-vêtement touchant, frottant et gloussant? Il peut y avoir une autre caractéristique encore plus troublante de ces annonces. Dire aux parents de «parler à [leurs] filles avant que l'industrie de la beauté ne le fasse» équivaut à dire aux parents d'apprendre à leurs enfants comment flotter dans l'air avant que la gravité ne les atteigne. L'industrie de la beauté «parle» directement ou indirectement à nos enfants pratiquement à chaque moment de veille et, je le soupçonne, pendant de nombreux rêves de nos enfants. Si vous n'êtes pas d'accord, regardez à nouveau "Onslaught". Ces images fixent la norme de beauté non seulement pour les jeunes filles qui s'efforcent de mincir et se mesurer, mais aussi de leurs amis et familles et de la société en général. Ces attentes culturelles et pressions exercent une pression sur nos enfants même lorsque les publicités et les affiches sont brièvement hors de vue. Les parents assez chanceux pour avoir le temps, l'énergie et les ressources nécessaires pour «parler à leurs enfants» de façon significative et cohérente au sujet de la «vraie beauté» pourraient tenir leurs enfants contre la force de la gravité pendant une courte période. Finalement, cependant, "l'assaut" des images commerciales et des messages va prendre son péage. Après tout, le barrage est incessant, multidirectionnel et crédible. Les normes de beauté existantes sont importantes dans la vie de ceux qui le font et de ceux qui ne le font pas. Les mots d'un parent sont parmi les mots les moins fréquents, les moins crédibles et les moins pertinents que leurs enfants adolescents entendront, particulièrement quand il s'agit de questions de beauté et d'acceptation sociale parmi leurs pairs. En fait, en se concentrant même sur les normes de beauté problématiques auxquelles sont confrontés leurs enfants, les parents risquent de souligner et de renforcer la puissance de cette norme. La vidéo «Onslaught» peut elle-même avoir cet effet en mettant en relief le niveau actuel impitoyable et irréalisable de beauté qui domine maintenant notre culture. Ainsi, alors que la vidéo «Onslaught» exhorte les parents à «parler à leurs filles», elle devrait probablement ajouter «mais ne leur montre pas cette vidéo» qui met bien en évidence les prototypes sous-nourris et surexualisés de «beauté». La tâche des parents est rendue encore plus difficile par le fait que le marketing commercial n'enseigne pas simplement à nos enfants l'importance et la signification de la «beauté», mais met aussi les parents et les enfants les uns contre les autres. ce qui mine la crédibilité et l'autorité des limites ou des conseils parentaux. (Pour des récits fascinants et détaillés de l'enlèvement consumériste, vous pouvez lire «Consuming Kids» de Susan Linn ou «Born to Buy» de Juliet Schor – si le temps le permet, les deux valent la peine d'être lues. Enfance.) Ne vous méprenez pas: j'accepte que certains parents puissent faire la différence – ou, en tant que parent de trois enfants, j'espère que c'est vrai. Ce que je veux dire, c'est que les parents sont en concurrence avec une force beaucoup plus grande que n'importe laquelle d'entre nous, une force que nous n'avons pas choisie. Comme l'ont écrit Cornel West et Sylvia Ann Hewlett:

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[S] impliquent que les mères et les pères, surchargés, ne pourront pas résoudre nos problèmes. Les mères et les pères des temps modernes, comme ceux qui les ont précédés, luttent pour mettre les enfants au centre de leur vie. Mais des obstacles et des obstacles majeurs se dressent sur leur chemin, sapant leurs plus vaillants efforts. De tôt le matin jusqu'à tard dans la nuit, les parents de l'Amérique sont battus par toutes sortes de pressions, dont la plupart ne sont pas de leur fabrication.

Il semble donc curieux que Dove offre un film démontrant l'attaque omniprésente de l'industrie de la beauté qui se termine par la suggestion aux parents de faire la différence en parlant simplement à leurs enfants. Si l'industrie est le problème, il me semble étrange que les parents soient censés être la solution. "Bizarre?" "Bizarre?" Peut-être que le mot "suspect" convient mieux. Dire aux parents de parler à leurs enfants n'est pas inhabituel en tant que relations publiques stratégie. Par exemple, Philip Morris, entre autres entreprises, a longtemps fait passer ce message dans ses publicités de «service public», d'autant plus que l'industrie a commencé à faire face à une véritable menace de responsabilité délictuelle dans les années 1990. Le message semble empreint de civisme, mais la plupart des analystes estiment que Philip Morris livre non pas un message de service public aux parents mais un message de responsabilité au public: les enfants fument à cause de parents non impliqués ou irresponsables, et non à cause de quoi que ce soit que Philip Morris a fait. (Pour une discussion sur la façon dont l'industrie de la restauration rapide s'est engagée dans des tactiques d'attribution-changement similaires, vous pouvez cliquer sur un article des contributeurs situationnistes Adam Benforado, David Yosifon et moi.) Pour ajouter à mes soupçons, commentaires sur le site Dove indiquent que ceux qui regardent la vidéo concluent que le problème créé par l'industrie de la beauté devrait être résolu par les parents – comme si la conduite de l'industrie est immuable et la variable clé pour protéger nos enfants est la présence ou rôle parental. Voici un échantillon de commentaires – encore une fois, à partir des dix premiers sur la page de discussion du site Dove

:

"Je ne tolère pas la façon dont beaucoup de familles permettent à leurs enfants de devenir obèses"; "[S] hame sur leurs parents pour que cela affecte leur enfant"; "Les médias ne sont pas totalement à blâmer"; "Je crois que c'est le travail du parent à leurs filles. J'ai lu des articles décrivant les filles de 16 ans et moins qui subissent une chirurgie plastique et une augmentation mammaire. Quel est le problème avec ces parents ?? "; "Tout commence à la maison et avec le genre de modèle que représente une mère pour sa fille"; et "Je suis d'accord que c'est aux parents d'éduquer les enfants sur ce qui est juste et ce qui ne va pas".

Si Dove tentait de transférer la responsabilité aux parents pour la préoccupation «beauté» des adolescentes, cela semble fonctionner. Mais, encore, pourquoi Dove ferait-il cela?

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Une réponse plausible est qu'ils ne le feraient pas. Dove vend du savon, pas du tabac. Les soupçons que l'on pourrait avoir à propos de la campagne de Philip Morris ne se traduisent pas facilement par le message de la vidéo "Onslaught". Pour être sûr, Dove peut critiquer le reste de l'industrie de la beauté et ses normes pour maximiser ses propres profits; exprimer notre inquiétude (sincère ou non) à l'égard de nos enfants pourrait être une voie sûre pour obtenir nos dollars. Vendre la «vraie beauté» au lieu de la «beauté commercialisée» semble une stratégie brillante pour distinguer les produits Dove de ceux de ses concurrents et pour attirer ce groupe de consommateurs qui se croient beaux, mais qui veulent rejeter les standards de «beauté irréelle» fixés par ces autres annonces de produits de beauté. Les retours indiquent que cette stratégie de marketing de taille plus a été immensément rentable. Mais ce genre de recherche de profit ne semble pas particulièrement néfaste. Comme un commentateur sur le site Web de Dove le dit:

"C'est bon pour Dove de s'attaquer à la" vraie beauté "des femmes. En tant qu'ancien professionnel des relations publiques, il m'est difficile de ne pas être cynique à l'égard du programme axé sur le dollar de la société, mais je suis ému par la campagne et j'espère que d'autres emboîteront le pas à un marketing social responsable.

S'il est rentable pour Dove de pousser docilement contre le flot des messages commerciaux, plus de puissance pour eux, non? Philip Morris, en revanche, tente de détourner la responsabilité qui lui serait autrement imposée par des poursuites, des lois et des règlements ou par la réduction de la consommation par un public en colère. Dove ne fait pas face à ces coûts ou problèmes de relations publiques, alors pourquoi voudraient-ils transférer la responsabilité de l'industrie de la beauté vers les parents? La deuxième réponse plausible est plus troublante. Dove n'est pas, comme la plupart des gens semblent l'imaginer, une entreprise vouée à aider les parents et leurs enfants dans leurs batailles contre les images et les messages polluants et quasi-pornographiques des produits de beauté commercialisés. Dove n'est pas une personne, et Dove n'est pas un ami. Dove est une marque – un membre d'une «famille» de marques appartenant à la société Unilever. Si Dove était une personne, alors, Unilever serait son parent. Et, à la lumière de cette relation, la question n'est pas de savoir si Dove serait incité à transférer la responsabilité aux parents pour les pratiques de l'industrie de la beauté, mais si Unilever le ferait. Unilever agit-il de manière responsable en faisant sa part pour endiguer «l'assaut»? Sinon, est-ce possible parce que Unilever a le même genre d'incitation que Big Tobacco à transférer la responsabilité aux autres pour les conséquences de leur propre conduite coupable? Quand on réfléchit à cette question, la campagne «vraie beauté» commence à paraître un peu moche. En tant qu'entreprise, Unilever ne semble pas intéressée à élargir nos conceptions de la beauté, et encore moins à aider les parents à faire face au problème du marketing de l'industrie de la beauté. Unilever ne fait pas partie de la solution. en fait, Unilever – l'un des plus grands fabricants de produits cosmétiques, éclaircissants pour la peau, produits diététiques et autres – peut être l'un des pires délinquants. Un post situationniste précédent a déjà détaillé certaines des façons qu'Unilever aide à définir et à renforcer les normes de beauté nuisibles avec ses produits et son marketing. (Voir «Les nuances de l'équité et la commercialisation des préjugés».) Mais il y a plus à dire. . . ou spectacle. En fait, la cascade d'images objectivantes dans la vidéo «Onslaught» semble étonnamment apprivoisée par rapport à certaines des publicités réelles pour d'autres produits Uniliver. Considérons, par exemple, les deux publicités suivantes pour le spray pour le corps Lynx, un déodorant pour hommes qui semble promettre plus que juste la désodorisation (en effet, le slogan du produit est «Spray More, Get More»):

Selon le site Web de Dove, "La campagne Dove pour la vraie beauté est un effort mondial qui sert de point de départ pour le changement sociétal et agit comme un catalyseur pour élargir la définition et la discussion de la beauté." Apparemment Unilever vision. Pour en savoir plus sur l'effet "Lynx" global, consultez cette annonce:

L'autre vaporisateur pour le corps d'Unilever, Ax, n'est pas meilleur, comme l'illustrent les vidéos suivantes:

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Quelles sont ces annonces si ce n'est pas un assaut? Le site Web de Dove explique que «les médias et la publicité établissent un standard irréaliste de beauté que la plupart des femmes ne peuvent atteindre.» Ailleurs, le site Web décrit la pression sur les jeunes femmes de cette façon:

«Les comparaisons sont continues, surtout chez les filles qui voient dans les médias de jeunes femmes riches et belles et qui veulent être comme elles. Selon une étude menée en 2000 par l'Institut de recherche des éclaireuses, l'insatisfaction à l'égard de l'image corporelle augmente à mesure que les filles atteignent l'adolescence. Bien que 75% des filles de 8 et 9 ans de l'étude aient déclaré qu'elles aiment leur apparence, seulement 56% de celles âgées de 12 et 13 ans l'ont fait. Et parmi les 33% de filles âgées de 14 à 17 ans qui disaient être trop grosses, les deux tiers suivaient un régime. Quatre-vingt dix pour cent des troubles de l'alimentation sont diagnostiqués chez les filles. "

Ummm. Bon point.

Mais si le problème est des stéréotypes sexualisés et des types de corps malsains, alors pourquoi Dove dit-il aux parents de "parler à leurs enfants avant que l'industrie de la beauté ne le fasse"? Ne devrait-il pas parler à ses parents de ne pas parler à nos enfants? Pourquoi applaudirions-nous l'incendiaire lorsqu'il distribuera des brochures sur la façon de combattre les incendies? Pourquoi acheter des pièges à souris de la même personne qui a jeté des rongeurs dans notre sous-sol? Ne devrions-nous pas juger le Dr Jekyll en partie par les péchés M. Hyde? Si Dove se soucie de "la vraie beauté", il devrait commencer à la maison. Si Unilever ne se soucie pas de la «vraie beauté», elle devrait cesser de s'enrichir de l'illusion qu'elle le fait. Et si l'industrie de la beauté est la source de l'assaut, alors Unilever, à travers la publicité Dove, ne devrait pas être autorisé à blâmer les victimes pour sa propre contribution à cette attaque.

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J'ai d'abord publié ce post sur The Situationist , où il y a aussi des liens vers des articles de blog et des articles connexes.