La fiction comme persuasion furtive

Je ne connais pas beaucoup de gens qui se promènent sur la plage avec un bon livre ou qui s'installent pour un film d'une soirée dans l'attente heureuse d'être persuadés – les chances sont, ils cherchent juste à être balayés dans une bonne histoire absorbante. Mais les histoires ont longtemps été utilisées comme instruments de persuasion. Aesop avec ses fables et Jésus avec ses paraboles étaient clairement sur quelque chose quand ils ont utilisé des histoires plutôt que des sermons pour pousser les gens vers un certain code moral. Et il est douteux que la philosophe / romancière libertine Ayn Rand aurait gagné autant de disciples qu'elle l'aurait fait si elle s'était contentée d'écrire des traités philosophiques et n'avait jamais écrit de grands romans épiques tels que The Fountainhead ou Atlas Shrugged .

L'attrait persuasif des histoires n'a certainement pas été perdu pour les annonceurs. Un grand nombre de publicités télévisées, par exemple, emballent des histoires miniatures dans le plus bref des clips, que ce soit la fameuse publicité "1984" dystopique d'Apple, ou de petites sitcoms mondaines familiales vendant la dernière marque de dîners surgelés.

D'une manière ou d'une autre, les mots fictifs et les actions de personnages entièrement inventés qui n'ont jamais respiré dans le monde réel peuvent avoir un impact plus puissant sur nos attitudes et notre comportement que les arguments ou les arguments de vraies personnes de chair et de sang qui nous parlent de choses réelles dans le monde actuel. Mais pourquoi cela devrait-il être?

La fiction ne se sent pas persuasive. Même quand il a été créé avec cet objectif, il est facile de perdre de vue son agenda et de simplement sombrer dans l'expérience de se divertir. Ce qui en fait une arme persuasive extrêmement efficace. Dans un post récent, j'ai parlé des résultats expérimentaux de Juliano Laran et de ses collègues suggérant que les gens activent automatiquement un système défensif lorsqu'ils détectent qu'un message a une intention persuasive. La fiction miniature est probablement parmi les meilleurs brouilleurs de radar quand il s'agit de masquer la véritable nature persuasive de la publicité.

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Mais ça va plus loin que ça. Les publicités utilisant des personnages fictifs peuvent s'en tirer avec la concurrence de manière à sembler scandaleuse ou indéfendable venant directement de la bouche d'un porte-parole de l'entreprise. C'est comme si les personnages avaient l'immunité diplomatique des accusations de méchanceté. Et d'une manière qu'ils font. Notre expérience du fonctionnement des mondes fictifs nous conduit à les traiter comme des univers de style Vegas: ce qui se passe dans le monde fictionnel reste dans le monde fictif. Donc, à la fin de la pièce, personne ne se présente pour arrêter Macbeth pour meurtre.

Et d'ailleurs, personne ne se présente pour arrêter Shakespeare non plus. Nous ne le tenons pas responsable des actions de ses créations. Nous accordons automatiquement une certaine distance d'auteur entre le créateur de fiction et tout ce qui se passe dans son monde inventé.

Je n'ai jamais vu une entreprise exploiter cette distance d'auteur avec plus de brillance ou une plus grande agressivité que Apple dans la célèbre campagne publicitaire "Get a Mac" mettant en vedette le PC dorky et le Mac hipsterish.

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Voici une interaction entre les deux personnages dans une annonce très typique tirée de cette campagne:

Mac : Bonjour, je suis un Mac …
PC : … et je suis un PC, et ici chez PC Innovations Lab …
Mac : Attendez, attendez, attendez. PC Innovations Lab?
PC : Eh bien, vous savez comment vous avez votre cordon MagSafe breveté qui apparaît à chaque fois que quelqu'un le trébuche?
Mac : Bien sûr, bien sûr.
PC : Eh bien, nous protégeons les PC avec cette nouvelle enceinte à coussin d'air.
Mac : C'est du papier bulle.
PC : Et vous savez comment vous avez votre nouvelle batterie révolutionnaire qui dure presque toute une journée de travail?
Mac : Mm.
PC : Eh bien, nous offrons ce nouveau cordon extrêmement long. (Montre l'assistant qui porte une rallonge orange de style construction en boucle sur son épaule.)
Mac : PC, les innovations ne devraient-elles pas faciliter la vie des gens?
PC : Eh bien c'est exactement pourquoi nous avons développé ces derniers. (Un homme marche en portant des porte-gobelets avec des tasses de café en papier attachées à ses manches.) PC sort une tasse de son support). À votre santé. À l'innovation

Imaginez Steve Jobs à l'écran à propos des tentatives pathétiques, à l'âge des dinosaures, d'innover par des entreprises concurrentes. La plupart des gens seraient éteints. Ils pensaient qu'il allait trop loin, étant injuste envers sa concurrence. Mais adoptez la même idée avec l'aide de quelques personnages fictifs et les gens rient.

En fin de compte, quelle approche est la plus injuste: dire des choses désobligeantes sur la concurrence d'une manière qui révèle de façon transparente vos intentions, ou le faire de manière à diffuser la responsabilité de votre message? Objectivement, nous devrions dire le dernier. Mais ça ne se sent pas comme ça.

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