Dans mon article le plus récent, j'ai soutenu que deux institutions qui semblent aujourd'hui totalement déconnectées – la psychothérapie et la publicité – partagent en fait des liens historiques intrigants. Et aucune de ces connexions n'est plus intrigante que la vie de l'Américain qui est souvent connu comme "le père des relations publiques", Edward Bernays. L'endroit où cela commence à devenir intéressant est quand vous réalisez que Bernays était le neveu de Sigmund Freud.
Bernays est connu pour avoir inventé un certain nombre de techniques de relations publiques et de publicité qui ont révolutionné le marketing dans les premières décennies du 20ème siècle. Par exemple, Bernays a été un pionnier dans la création de ce que Daniel Boorstin appellerait plus tard des «pseudo-événements»: des happenings mis en scène qui ont été couverts comme des nouvelles. L'une de ses plus célèbres cascades consistait à embaucher un certain nombre de jeunes femmes pour défiler à la parade de Pâques de New York en 1929 en fumant des cigarettes – à cette époque, le tabagisme public des femmes était encore largement considéré comme tabou. Il s'assurait que les photographes et les reporters étaient sur place et encourageait les femmes à qualifier les cigarettes de «flambeaux de liberté». Les femmes étaient ainsi représentées comme des rebelles à la mode contre la discrimination qui interdisait aux femmes de fumer en public.
L'événement a fait la une des journaux dans tout le pays le jour suivant, et dans de nombreuses villes, les femmes sont descendues dans la rue avec leurs cigarettes pour montrer leur soutien. Ce qui n'est apparu que bien plus tard, c'est que Bernays avait été sous contrat avec l'American Tobacco Company pour élargir le marché des cigarettes chez les femmes.
Dans tout ce qu'il a fait, Bernays a commencé avec les principes de base de la psychologie de son temps, et pas seulement de son oncle. Il sentit que ce n'était pas la raison mais l'émotion et l'instinct qui ému l'homme du commun, et tout au long de sa vie il soutint l'opinion élitiste que ceux qui comprenaient cela pouvaient et devaient contrôler les masses. Comme il l'a dit dans le premier paragraphe de son influent livre Propaganda. "Ceux qui manipulent [les habitudes et les opinions des masses] … constituent un gouvernement invisible qui est le véritable pouvoir dirigeant de notre pays".
En disant qu'il existe une relation importante entre la psychothérapie et des institutions telles que les relations publiques et la publicité, je néglige bien sûr un fait très important. C'est que l'objectif des psychothérapies, très largement, n'est pas de contrôler les gens mais de les libérer d'une certaine façon. Tandis que le but de la publicité et des relations publiques est de persuader les gens de se comporter d'une manière particulière ou, si vous voulez l'exprimer comme Bernays, de les contrôler.
Néanmoins, les deux efforts s'efforcent d'exploiter ce que nous savons des processus mentaux humains, de la cognition et de l'émotion, pour changer la vie des gens. Et il est intéressant et important de comprendre que cette tentative de manipuler efficacement les esprits humains est l'un des fondements de notre mode de vie.
Pour en savoir plus, visitez le site Web de Peter G. Stromberg. Photo prise en 1939, fournie sur Creative Commons par Cesar Blanco.
