Imaginez que vous avez acheté un produit en ligne, et c'était défectueux. À quel point ce produit aurait-il été bon pour vous de ne pas le déranger?
Une fois, j'ai acheté un livre pour 1 centime britannique (environ 20 cents) et je dois admettre que, quand il n'est pas arrivé, je n'ai pas pris la peine de le chasser!
Maintenant, les résultats d'une enquête menée par le service de résolution des litiges en ligne Youstice ont montré que beaucoup d'Européens ne se soucient pas de renvoyer des produits valant beaucoup plus. Le sondage réalisé auprès de 3 000 répondants britanniques, français et allemands a révélé que le tiers ne prendrait pas la peine de renvoyer un produit défectueux acheté en ligne qui coûtait moins qu'un certain prix, soit en moyenne 18,01 livres (environ 31 $).
C'est une énorme source de détriment financier: un qui? rapport a montré que ces non-retours coûtent aux consommateurs britanniques à eux seuls 1,2 milliards de livres par an (environ 2,1 milliards de dollars).
C'est un chiffre choquant. Mais pourquoi existe-t-il?
Le nœud du problème est le suivant: les consommateurs ne sont pas rationnels . Y a-t-il un meilleur argument contre homo economicus que le fait que beaucoup d'entre nous ne prendraient pas la peine de retourner un mauvais achat?
Il y a un dicton en psychologie qui dit que «nos crânes modernes abritent un cerveau d'âge de pierre» (Stankus, 2011). Bien que vivant à l'ère des progrès technologiques étonnants, les humains sont soumis à d'anciens biais cognitifs. En fait, ces biais peuvent même être plus prononcés à l'époque contemporaine.
Richard Dawkins utilise une analogie fantastique: Pendant des millions d'années, voler vers la lumière a extrêmement bien servi les mites; après tout, ils sont toujours là aujourd'hui. Dans l'histoire très récente, cependant, les bougies et les ampoules ont rendu ce comportement sous-optimal.
De même, nos heuristiques et nos préjugés, comme l'aversion aux pertes et la pénurie, ont peut-être assuré notre survie évolutive, mais sont devenus inappropriés aujourd'hui. Bien que l'ascendance de ces conducteurs innées soit évidente du fait qu'ils existent même chez les animaux (Chen, Lakshminarayanan et Santos, 2006), l'argent n'est apparu que relativement récemment dans notre histoire évolutive – et le magasinage sur internet encore plus. Les heuristiques qui nous ont maintenus en vie et prospèrent pendant des millions d'années peuvent nous faire du mal en ligne.
Il y a trois biais à connaître:
Misers cognitifs
Premièrement, nous sommes tous des avares cognitifs, c'est-à-dire que nous avons des ressources mentales très limitées pour une tâche donnée. Timothy Wilson (2009) a estimé que seulement 0,0004% de tous les traitements sensoriels sont conscients. D'autres recherches ont montré que les systèmes conscients sont plutôt limités dans leur puissance de traitement (Miller, 1956, Shiv et Fedorikhin, 1999). Le résultat est que les consommateurs éviteront simplement une tâche si c'est trop difficile; par exemple, prendre une décision face à trop de choix. Un exemple célèbre vient de Iyengar et Lepper (2000), qui ont constaté que la proportion de navigateurs achetant dans un stand vendant des confitures est passée de 3% à 30% lorsque le nombre de saveurs a été ramené de 24 à 6. Retour d'un produit à un détaillant en ligne est, essentiellement, beaucoup de faff (fuss). Pour de nombreux consommateurs, qui sont fatigués, distraits ou occupés, cela demande beaucoup trop d'attention.
Concreteness
Le deuxième principe est le concret. Nous sommes plus à même de traiter les stimuli qui sont concrets plutôt qu'abstraits – par exemple, il existe de nombreuses preuves que nous traitons mieux les images que les mots (par exemple, Glaser et Dungelhoff, 1984). Le concret est important en termes de commerce électronique, car les consommateurs sont susceptibles de se sentir plus détachés et ambivalents à l'égard d'un produit qu'ils n'ont ni vu ni touché. En effet, Peck et Childers (2006) ont montré qu'encourager les consommateurs à toucher les produits peut augmenter les achats impulsifs; Brasel et Gips (2014) démontrent que les appareils mobiles induisent des sentiments de propriété via leurs écrans tactiles.
De même, Kahneman, Knetsch et Thaler (1990) ont montré à la moitié des sujets d'une étude une tasse, et ont demandé combien ils paieraient pour cela; l'autre moitié a reçu la même tasse et a demandé combien ils le vendraient. Alors que les gens paieraient 2,25 $ en moyenne pour la tasse, quand il a été touché – et, virtuellement, possédé – le prix de vente moyen proposé était de 5,75 $.
Cela peut expliquer pourquoi les consommateurs sont moins enclins à retourner un produit défectueux acheté en ligne – sans le ressentir correctement, ils se sentent moins attachés émotionnellement.
Amortissement du paiement
Le troisième et dernier principe à jouer un rôle peut être l'amortissement des paiements. Plus on avance dans le temps, plus le coût est élevé, moins il devient important pour nous. Par exemple, les gens sont plus susceptibles de prêter une télé à un ami s'il a été acheté il y a plus longtemps (Gourville et Soman, 1998), et les gens sont plus susceptibles de remplacer un billet de théâtre perdu. contrairement au jour où il joue (Henderson et Peterson, 1992).
Bien qu'un paiement effectué en ligne puisse initialement être perçu comme une perte, au fil du temps, il devient progressivement incorporé dans le statu quo – la douleur de la perte est engourdie par le passage du temps. Par conséquent, le délai entre l'achat d'un produit en ligne et sa réception peut rendre les dépenses plus abstraites et moins pénibles, et il peut donc y avoir moins de motivation à demander réparation.
Quel est le problème avec nous
Ainsi, il est possible qu'un tiers d'entre nous ne parvenions pas à renvoyer des produits achetés en ligne d'une valeur inférieure à 18,01 £ (31 $) parce que: nous sommes des avares cognitifs; les produits achetés en ligne sont moins concrets pour nous; et les paiements effectués en ligne sont émoussés par le délai entre l'achat et la livraison.
