Le rôle des émotions dans nos décisions d'achat

L'information sur le produit est considérée comme un facteur crucial dans l'expérience d'achat. Selon l'American Express Retail Monitor, 85% des détaillants considèrent la fourniture d'informations sur les produits comme un facteur clé pour attirer les consommateurs. Les hypothèses courantes concernant les pages de produits de commerce électronique indiquent que l'exposition aux revues, aux détails du produit et aux spécifications techniques augmente la probabilité d'achat du produit.

Cependant, les analyses des sites de commerce électronique que nous avons menées pour nos clients détaillants ont révélé un comportement surprenant: les visiteurs exposés à des informations et des détails supplémentaires sur le produit étaient moins susceptibles de l'acheter que les visiteurs exposés uniquement à l'image du produit. détails.

Source: http://www.rapha.cc/rd/fr/

Ironiquement, les clients ne sont pas conscients de l'effet que «trop d'informations» a sur leur comportement et lorsqu'ils sont interrogés, ils affirment à plusieurs reprises qu'être renseigné sur le produit avant d'acheter joue un rôle central dans leurs décisions d'achat.

Réponse logique vs émotionnelle

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La théorie économique classique décrit les consommateurs comme des acteurs économiques rationnels qui ne choisissent une alternative qu'après avoir examiné toutes les informations pertinentes. Cependant, si le processus logique est certainement un facteur clé dans les achats considérés tels que l'assurance ou les produits financiers, il est préjudiciable à l'industrie du détail et de la consommation, où la prise de décision émotionnelle ou l'achat impulsif joue un rôle central.

Bien que nous aimions nous considérer comme des créatures rationnelles, absorbant l'information, la pesant soigneusement et prenant des décisions réfléchies, beaucoup de nos choix les plus cruciaux sont faits par ce que nous appelons des intuitions, des intuitions et une réaction quelque peu automatique. . Nous aimons nous référer à ce sentiment comme intuition («J'ai un très bon sentiment à propos de cette maison»), mais la réalité est que cette «intuition» est une partie établie de l'apprentissage basé sur l'émotion.

Source: http://www.6pm.com/anne-klein-shoes-on-sale~2

Définir l'intuition

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Nous sommes nés avec un mécanisme automatique qui mémorise notre réaction émotionnelle chaque fois que nous faisons face à une nouvelle expérience. Ces réactions émotionnelles, positives ou négatives, sont stockées dans notre mémoire. Lorsque nous ferons face à une situation similaire à l'avenir, ces souvenirs stockés seront exprimés comme une «intuition» pour guider nos décisions.

Par exemple, si un enfant est mordu par un chien, la prochaine fois qu'il voit un chien, il va "intuitivement" savoir comment il se sent à partir d'une représentation des sentiments stockés dans sa mémoire. Alternativement, un mari peut sentir que "cela va être une longue heure" à la façon dont sa femme dit que "tout va bien" avant même de lui parler, basé sur l'expérience passée.

L'intuition est la façon dont on apprend à approcher ou à éviter de nouvelles situations et interactions basées sur la mémoire émotionnelle des événements passés sans avoir à les traiter consciemment à nouveau.

Le rôle de l'émotion dans la prise de décision

Des chercheurs de l'Université de l'Iowa ont demandé aux participants de choisir une carte à la fois sur quatre ponts différents pendant que leurs mesures physiologiques étaient enregistrées. Les decks ont été mis en place de telle sorte que les deux premiers ont conduit à une perte globale de score à long terme, tandis que les deux autres ont conduit à un gain global. Les scientifiques ont découvert que les participants avaient «compris» le jeu après avoir choisi environ 50 cartes, et pouvaient alors expliquer de façon logique pourquoi choisir des cartes des deux premiers jeux était une mauvaise idée.

Mais le processus logique décrit ci-dessus n'était pas le seul processus qui a eu lieu dans l'esprit des participants. Les scientifiques de l'Iowa ont constaté que les participants présentaient des réponses au stress telles qu'une augmentation de la conductivité cutanée et une augmentation de l'activité des glandes sudoripares dans leurs paumes lorsqu'ils planaient sur les plateaux perdants après seulement 10 cartes. En d'autres termes, les participants ont anticipé une punition inconsciente de 40 cartes avant de pouvoir l'articuler, et ont réellement compris le jeu inconsciemment longtemps avant de l'avoir réalisé consciemment!

Le comportement humain n'est pas le produit d'un processus unique, mais reflète plutôt l'interaction de différents processus spécialisés: émotionnel et rationnel.

Le processus émotionnel est généralement automatique, affectif et heuristique. Il propose rapidement des réponses intuitives aux problèmes qui se présentent. Ceci fonctionne au-dessous de la surface de la conscience, transfère des messages par des canaux biologiques tels que la conductivité de peau et les glandes sudoripares, et prend automatiquement beaucoup de nos décisions.

D'autre part, le processus rationnel est lent, énergique, conscient et fondé sur des règles. C'est celui qui génère la réponse logique et rationnelle.

Le niveau de dominance de chaque processus à un moment donné est le déterminant clé des décisions d'achat. Les visiteurs sont plus susceptibles d'ajouter un produit à leur panier lorsque le processus émotionnel prend le contrôle, car ils sont dirigés par «comment ça se sent» et non «ça vaut le coup».

Source: http://slideplayer.it/slide/582527/

Trop de données peuvent détruire un achat impulsif

Lorsque nous avons analysé le comportement des acheteurs et des non-acquéreurs sur différents sites Web, les mêmes comportements ont été observés à plusieurs reprises: les visiteurs qui ont acheté le produit, soit lors de leur première visite, soit lors de leur cinquième visite, ont passé beaucoup moins de temps page que les visiteurs qui n'ont pas acheté. Ils ne descendaient pas aussi loin, et semblaient moins concentrés ou distraits par l'abondance des informations sur la page. Les visiteurs qui ont fait défiler la page et prêté attention aux spécifications techniques, aux avis et aux descriptions de produits étaient beaucoup moins susceptibles d'ajouter le produit à leur panier.

Nous avons alors décidé d'effectuer un test A / B (comparaison entre deux versions d'une page Web pour voir laquelle fonctionne le mieux) pour tester notre hypothèse. Nous avons comparé les pages de produits d'e-commerce avec des informations détaillées avec une nouvelle version de la page qui semble exactement la même, seule l'information était cachée derrière les onglets. Encore une fois, nous avons obtenu les mêmes résultats: lorsque l'information était cachée derrière les onglets, le pourcentage de visiteurs qui ajoutaient le produit à leur panier était significativement plus élevé.

L'exposition à trop d'informations et de données oblige les clients à investir des ressources cognitives qu'ils ne prévoyaient pas investir. Bien qu'ils ne soient pas obligés de lire l'information, une fois qu'ils sont conscients que des données de produit supplémentaires existent, la plupart des clients ne se permettent pas de l'ignorer.

La simple exposition à des informations supplémentaires déclenchera automatiquement le processus rationnel. Une fois le système rationnel impliqué, le processus d'achat devient beaucoup plus compliqué. Les visiteurs ressentent maintenant le besoin de mener des recherches sur le produit et de peser ses avantages et ses inconvénients par rapport aux autres sur le marché. De plus, ils peuvent complètement deviner leur intérêt initial pour le produit avec des pensées telles que "Ai-je vraiment besoin de ça?" Qui se faufilent maintenant dans leur esprit.

La solution: Faire appel au système intuitif.

Les décisions d'achat ne sont pas le résultat d'une évaluation minutieuse de diverses alternatives par le biais d'une analyse coûts-bénéfices – elles sont guidées par des réactions affectives découlant directement de la décision elle-même au moment de la délibération.

Le secret de l'achat impulsif est donc de déclencher la réponse intuitive et émotionnelle de vos visiteurs, en les encourageant à acheter à cause de ce qu'ils ressentent, non pas pour ce qu'ils font, ni pour la qualité de leur empilement.

Vous ne souhaitez pas que vos visiteurs soient en mode rationnel lors de l'achat d'un produit qui n'est pas par définition «financier» ou transactionnel (comme une police d'assurance). La publicité est avant tout un moyen de soigner l'état émotionnel, pousser les consommateurs vers un achat.