Les hommes se systématisent. Les femmes s'enthousiasment.

Le marketing produit réussi consiste à examiner les produits et services du point de vue des clients ou des utilisateurs. La conception centrée sur l'utilisateur (UCD) optimise les produits en fonction de la façon dont les utilisateurs doivent les utiliser, plutôt que de forcer les utilisateurs à modifier leur comportement pour utiliser un produit.
Une variable importante que nous pouvons utiliser pour différencier les utilisateurs est le genre. La recherche a prouvé qu'il existe des différences héréditaires entre le style cognitif des hommes et celui des femmes, c'est-à-dire la façon dont les hommes et les femmes pensent, perçoivent et se souviennent de l'information.

Les filles regardent des visages. Les garçons regardent des objets

Les bébés femelles accordent de l'attention aux stimulations sociales telles que les visages et les voix humaines – les femmes sont des empathistes plus forts.

Selon Simon Baron-Cohen, il existe des différences observables entre le comportement des garçons et celui des filles à la naissance. Alors que la plupart des bébés portent une attention particulière aux stimuli sociaux tels que les visages et les voix, la plupart des garçons accordent plus d'attention aux stimuli spatiaux non sociaux, comme le mouvement d'un mobile suspendu au-dessus d'un berceau. Tout au long de leur vie, les hommes et les femmes continuent de manifester ces traits précoces de manière de plus en plus complexe.

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Systématisation vs empathisation

Les garçons font attention aux stimuli spatiaux tels que le mouvement. Les mâles sont des systématiciens plus forts.

En général, les femelles sont des empathisants plus forts et les mâles sont des systématiciens plus forts. De plus en plus de preuves suggèrent que les mâles se systématisent plus spontanément que les femelles, tandis que les femelles s'auto-empathient spontanément plus que les mâles.

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D'autres études ont également suggéré que les mathématiques, la physique et l'ingénierie – qui nécessitent un degré élevé de systématisation – sont plus souvent des professions masculines, alors que les femmes décodent mieux les communications non verbales, obtenant des nuances subtiles du ton ou de l'expression faciale. ou juger le caractère d'une personne. Évidemment, cela ne signifie pas que tous les hommes sont des systématiciens et que toutes les femmes sont empathisantes!

La preuve est dans le pudding

Les analystes de ClickTale ont mené une étude sur le comportement des hommes et des femmes sur un site Web de recettes. A partir des cartes de chaleur de ClickTale, il a été possible de discerner un certain nombre de points pour sauvegarder la théorie de la systématisation par opposition à la théorie de l'empathie:

À partir de la carte de chaleur ci-dessous, vous pouvez voir le pourcentage de visiteurs qui ont cliqué sur différentes parties de la page. Les hommes sont dans la carte de la chaleur de gauche tandis que les femmes sont montrées dans la carte de la chaleur de la main droite.

ClickTale souris-cliquez sur les cartes de chaleur en comparant le comportement de clic mâle et femelle. Les hommes sont indiqués sur la carte de chaleur de gauche; les femmes, à droite.

À première vue, il est clair que beaucoup plus de femmes étaient engagées avec la barre de menu supérieure, en cliquant dans les différentes catégories pour voir les différentes recettes de la nourriture. En outre, les femmes étaient plus susceptibles de cliquer sur les icônes de gauche plutôt que de rester uniquement sur la recette. Les hommes, en revanche, ont tendance à être beaucoup plus limités dans leurs clics, ils recherchent exactement ce qu'ils recherchent et quittent ensuite le site quand ils ont terminé.

Voir les cartes de chaleur d'attention côte-à-côte comparant l'attention des hommes sur la page Web (à gauche) et l'attention des femmes (à droite).

Feuilles de calcul de l'attention de ClickTale comparant l'attention masculine et féminine sur la page. Hommes – montré sur la carte de gauche, Femmes – sur la droite

Comme le voyait l'étroite bande «chaude» au centre de la page, les hommes étaient très concentrés sur les ingrédients d'une recette et comment la préparer, les femmes, en revanche, parcouraient de plus en plus la page et étaient moins concentrées – vu par la bande "chaude" plus large et plus diffusée.

Les deux heatmaps confirment que les hommes sont beaucoup plus systématiques dans leur comportement sur le site alors que les femmes correspondent beaucoup plus au style cognitif empathique.

Implications pour la conception de site Web

Les différences entre les sexes influent sur de nombreux aspects de la vie – l'un étant le comportement d'achat.
Une étude intitulée "Men Buy, Women Shop" a révélé des différences significatives entre les comportements d'achat des hommes et des femmes. Selon le professeur de marketing de Wharton, Stephen J. Hoch, «les femmes pensent au shopping d'une manière interpersonnelle et humaine, et les hommes la traitent comme plus instrumental. C'est un travail à faire », dit-il, ajoutant que ces données ont des implications pour les entreprises qui sont intéressées à développer une approche plus segmentée pour établir et maintenir la fidélité entre les clients masculins et féminins.
L'étude a révélé que les femmes sont plus axées sur l'expérience, les hommes sur la mission.
Les femmes réagissent plus fortement que les hommes aux interactions personnelles avec les vendeurs, tandis que les hommes sont plus susceptibles de répondre aux aspects plus utilitaires de l'expérience, tels que la disponibilité du stationnement, la disponibilité de l'article dont ils ont besoin et la durée file d'attente aux caisses.

Alors, comment pouvons-nous appliquer ces observations à la conception de sites Web, à l'expérience en ligne et au parcours client?
Voici quelques exemples de la façon dont le comportement en ligne des hommes et des femmes reflète leurs différents styles cognitifs et ce qui distingue leurs interactions avec les sites Web:

Raisons d'aller en ligne-Les hommes sont plus orientés vers des objectifs impersonnels ou individualistes. Les femmes sont plus orientées vers l'intégration sociale. Alors que les femmes apprécient le processus de navigation, les hommes sont plus axés sur les tâches et se concentrent sur la façon dont ils sont capables d'accomplir une tâche et de trouver ce qu'ils cherchent.
Type de site Web -Les femmes se concentrent sur la socialisation et la communication, passent plus de temps à faire du réseautage social et rédigent des courriels, tandis que les hommes se soucient davantage des fonctionnalités et utilisent davantage un site Web comme outil pour vérifier la météo; obtenir des nouvelles, des informations sportives, politiques et financières; ou télécharger un logiciel.
Attention – Les femmes sont beaucoup plus préoccupées par la sécurité en ligne. Ils ont besoin de plus d'informations pour prendre une décision – qui correspond aux résultats de l'analyse ClickTale qui montre que les femmes lisent plus de pages que les hommes – préfèrent des couleurs différentes, lisent plus d'annonces, lisent des histoires et se préoccupent davantage des bonnes affaires. Les hommes, en revanche, ont tendance à être des acheteurs plus impulsifs, à préférer les gros titres et les puces, et sont moins préoccupés par les coûts d'expédition que les femmes.

Conclusion

Segmentation par sexe est crucial si les entreprises doivent rendre leurs sites Web plus agréables, autonomiser leurs visiteurs et, en fin de compte, augmenter leurs revenus. Cela ne signifie pas, cependant, que la segmentation basée sur le genre devrait conduire à des sites web réservés aux femmes ou aux hommes. Mais wedo doit prêter une attention particulière à la démographie de nos visiteurs sur le web et éviter de concevoir des sites qui ne répondent pas aux visiteurs de sexe dominant.