Les indices environnementaux qui influent sur nos décisions en ligne

Pourquoi les gens ont-ils tendance à lire un article particulier sur un site d'information en sautant un autre? Lorsque vous parcourez des dizaines de recettes sur le web, qu'est-ce qui pousse les gens à choisir l'un plutôt que l'autre? Quelles sont les chances que vous finissiez de lire cet article?

Pour comprendre la psychologie qui conduit le comportement humain, il est important de noter que les variables incidentes affectent la façon dont les visiteurs évaluent un produit plus que ce que l'on pourrait imaginer. Souvent, les navigateurs ne sont pas conscients des signaux environnementaux qui affectent leur prise de décision en ligne. Si vous le demandez, les visiteurs du site expliqueront généralement leurs décisions comme étant totalement rationnelles et basées sur un processus de réflexion logique. Cependant, lorsque les internautes choisissent entre plusieurs options, la plupart du temps leurs décisions sont basées sur des évaluations automatiques qui se produisent sans conscience. Ils ignorent souvent les variables qui influencent les décisions automatiques.

Lorsque nous traitons une tâche cognitive, nous évaluons inconsciemment la quantité de ressources cognitives requises pour cette tâche spécifique. Si nous avons les ressources disponibles et la motivation pour la tâche, nous irons de l'avant avec elle. Si, d'un autre côté, nous n'avons pas les ressources disponibles ou la motivation pour la tâche, nous l'omettrons.

Lorsqu'ils prennent des décisions en ligne, les visiteurs ont tendance à choisir le plus facilement possible

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Les gens sont plus susceptibles de s'engager dans un comportement donné en fonction de la quantité d'effort nécessaire. Ainsi, les visiteurs en ligne comptent sur la fluidité du processus d'information pour déterminer ce qu'ils ressentent. Les gens interprètent mal la difficulté associée au traitement de l'information comme une indication de leurs sentiments à l'égard d'un produit, et cette perception erronée a une incidence directe sur leur volonté d'acheter un produit ou un service ou de s'engager dans un article donné.

Lors de la prise de décisions en ligne, la plupart des visiteurs appliquent un processus de réflexion de bas niveau, qui est utilisé lorsque l'on ne peut ou ne veut pas exécuter l'assignation cognitive. Par exemple, quel que soit le degré de satisfaction d'un client vis-à-vis d'une marque ou d'un produit, les indices invisibles provenant des formulaires et des questionnaires en ligne risquent d'amener l'acheteur à se sentir trop épuisé mentalement pour les remplir. Le processus de bas niveau est régi par des règles empiriques appelées heuristiques, pour déduire la validité du contenu auquel on est exposé. Des exemples de telles règles peuvent inclure: «Les messages avec beaucoup d'arguments sont plus susceptibles d'être valides que les messages avec moins d'arguments» ou «Un message provenant d'un homme habillé comme un médecin peut sembler plus valable que le même message provenant d'un gars en short."

Les utilisateurs en ligne ont tendance à choisir la voie la plus facile possible et s'efforcent d'éviter le traitement de haut niveau. La découverte surprenante est que la plupart des utilisateurs le font même lorsqu'ils traitent avec des sites Web d'assurance, qui exigent des efforts cognitifs élevés. Nous avons constaté que la part du lion des visiteurs en ligne basait leurs décisions sur des calculs intuitifs simples au lieu d'entrer dans les détails (plus ici). Les internautes préfèrent prendre des décisions aussi rapidement et sans effort que possible.

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Réflexion sur la réflexion

Considérez par exemple les instructions d'exercice identiques montrées ci-dessus. Lorsqu'ils sont présentés dans une police facile à lire, les lecteurs ont supposé que l'exercice prendrait 8,2 minutes à compléter. Mais lorsque les instructions ont été présentées dans une police difficile à lire, les lecteurs ont supposé que cela prendrait presque deux fois plus de temps, soit 15,1 minutes (Song & Schwarz, 2008b, PDF). Les lecteurs ont également pensé que l'exercice coulerait tout naturellement lorsque la police était facile à lire, mais craignait qu'elle ne traîne quand elle était difficile à lire.

Des résultats similaires ont été obtenus lorsque les gens lisaient une recette pour un déjeuner japonais (Song & Schwarz, 2008b, PDF). Quand la recette identique était présentée dans la police Mistral, élégante mais difficile à lire, ils supposaient qu'elle aurait besoin de plus de temps et de compétences que lorsqu'elle était présentée dans la police Arial, facile à lire. D'autres recherches montrent que la police peut influencer la décision des gens ou retarder la décision (Novemsky et al., 2007; PDF).

Les gens assimilent la difficulté de lire les instructions à la difficulté de l'exercice lui-même. De même, l'analyse de ClickTale de 10 000 visiteurs du site Web d'une grande marque mondiale a révélé que les articles courts avec l'option «Afficher plus» attiraient des pourcentages de visiteurs significativement plus élevés que le pourcentage de visiteurs ayant reçu le même article. Comme je ne peux pas révéler l'identité de notre client, j'ai sélectionné ci-dessous des exemples de pages Web pour illustrer les conclusions que nous avons tirées en fonction de nos constatations.

Tout en regardant les enregistrements du comportement en ligne des utilisateurs anonymes pour nos clients, nous avons constaté que le même comportement se répétait encore et encore. Lorsque les visiteurs naviguaient sur des publications en ligne, ils trouvaient un article, faisaient défiler tout le texte vers le bas, puis, en se rendant compte de sa longueur, continuaient à naviguer sans même prendre en considération le contenu de l'article. En un instant, ils ont décidé que c'était trop long. Pendant ce temps, lorsque les visiteurs ont été présentés avec seulement deux paragraphes du même article, avec un bouton "Lire la suite", la volonté de lire l'article a considérablement augmenté.

L'option "Lire la suite" rend l'article moins exigeant. Il ne submerge pas les visiteurs et les incite même à continuer à lire le contenu caché. Le résultat est que les visiteurs restent engagés avec l'article. Les différences discernables dans le comportement des visiteurs indiquent que l'évaluation de l'article n'a rien à voir avec son contenu; il a tout à voir avec la façon dont il est présenté. De même, nous constatons à partir des enregistrements d'utilisateurs en ligne que la probabilité d'ajouter un article à son panier est affectée par des facteurs environnementaux tels que la densité du texte, la police et la taille des mots et la quantité d'informations disponibles.

Par exemple, lorsque vous comparez des pages de produits de commerce électronique avec des informations détaillées (telles que la page de commerce électronique ci-dessus) avec une nouvelle version de la page qui semble exactement la même, mais les informations sont cachées derrière les onglets , le pourcentage de visiteurs ayant ajouté le produit à leur panier était significativement plus élevé.

L'exposition à trop d'informations et de données oblige les clients à investir des ressources cognitives qu'ils ne prévoyaient pas investir. Bien qu'en réalité ils n'aient pas à lire toutes les données du produit, une fois qu'ils sont conscients que des informations supplémentaires existent, la plupart des clients ne se permettent pas de l'ignorer. Les gens mal interprété l'effort requis par le processus cognitif de lecture de l'information comme heuristique (ou indicative) de la façon dont ils devraient traiter le processus d'achat. L'information détaillée est ainsi utilisée comme une indication que le visiteur devrait investir plus d'effort dans le processus de pensée.

Nous avons également remarqué que l'apparence de la page d'accueil affecte directement son taux de rebond. Les pages d'accueil qui affichent un haut niveau de contenu visuel, les pages en texte lourd, une disposition asymétrique (les dispositions symétriques sont plus faciles à traiter) et ne contiennent pas d'espaces blancs, comme l'ancienne page d'accueil de ClickTale. les visiteurs sont inconsciemment submergés par la quantité dense de stimulation qu'ils subissent un processus forcé. S'ils n'ont pas accédé au site Web pour une raison spécifique, ils quitteront souvent le site Web, ce qui a amené ClickTale à repenser leur page d'accueil, comme vous pouvez le voir ci-dessous.

Lors de la conception du site Web de votre entreprise ou de l'évaluation de son efficacité, gardez à l'esprit que la probabilité de s'engager dans une certaine activité mentale en ligne est fortement influencée par des facteurs accessoires. Les gens sont sensibles à leurs sentiments de facilité ou de difficulté, mais ignorent ce qui déclenche ces sentiments. En conséquence, ils attribuent mal la facilité ou la difficulté éprouvée à ce qui est au centre de leur attention. Cela les amène à retarder les décisions ou à éviter d'acheter ou de lire, simplement parce que la police d'impression rend l'information difficile à traiter ou la façon dont le contenu est présenté semble prendre trop de temps.