Les émotions du luxe

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Interrogés sur les marques de luxe, la plupart des consommateurs mentionnent un design unique, une grande qualité, un coût élevé et une distribution limitée. Pour beaucoup de gens, ce sont les caractéristiques qui séparent le luxe des produits traditionnels.

Une autre question est pourquoi les consommateurs achètent des produits de luxe. Des études montrent que l'attrait du luxe est avant tout psychologique. Ces facteurs psychologiques, en particulier l'émotion, sont au centre de mes recherches.

Mais les consommateurs sont aussi des êtres rationnels; conscients qu'ils peuvent acheter des produits chez les détaillants du marché de masse qui ont une esthétique et des caractéristiques similaires aux marques de luxe, mais qui sont beaucoup moins chers.

Alors, comment l'esprit gère-t-il ces jugements comportementaux complexes? L'esprit rationnel est-il plus susceptible de choisir le marché de masse alors que notre esprit émotif aspire au luxe? Est-ce si simple?

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La neuroscience nous dit que les émotions associées à nos jugements nous guident dans la prise de décisions. Les émotions et les sentiments sont des composantes de la rationalité en ce qu'ils révèlent ce qui est important pour nous. Par exemple, nous pouvons être émotionnellement attirés par un bon design, puis décider rationnellement si les qualités exceptionnelles du design de luxe valent le prix supplémentaire par rapport aux qualités «assez bonnes» d'une alternative de marché de masse.

Mais les neurosciences révèlent seulement le processus que notre esprit utilise pour prendre une décision, pas pourquoi nous faisons un choix par rapport aux alternatives. Les preuves suggèrent que les décisions d'acheter un produit de luxe sont extrêmement émotives. Le comportement d'achat est un résultat direct de la façon dont un consommateur perçoit qu'une marque offre les avantages émotionnels de l'achat et de la propriété.

Fin-bénéfice émotionnel: «Qui suis-je?

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Les avantages émotionnels ont un impact sur le concept du soi du consommateur et jouent un rôle important dans la motivation. L'achat de marques de luxe par les consommateurs est souvent motivé par des perceptions de l'identité de soi, du soi idéal, de la comparaison sociale et d'autres motivations personnelles.

Notre concept de soi est dans un état constant de régénération. Parce que les produits de luxe ont le pouvoir de changer la perception qu'ont les consommateurs de ce qu'ils sont en modifiant le soi, ils offrent les avantages finaux émotionnels désirés, y compris l'estime de soi et les sentiments hédoniques tels que la satisfaction et le pouvoir.

Bénéfice émotionnel final: «Comment je me sens»

Une motivation psychologique différente est trouvée chez les consommateurs qui ont un lien plus profond avec les marques de luxe. Cela existe principalement chez les consommateurs qui ont des moyens financiers plus importants et qui impliquent des marques de luxe haut de gamme.

Pour ces consommateurs, le luxe fait partie intégrante de leur mode de vie. Ils éprouvent des sentiments de confiance, de sécurité, de contentement et de confiance. Ces émotions sont évoquées par des perceptions que leurs marques de luxe sont authentiques et intemporelles. Pour ces consommateurs, il ne suffit pas qu'un produit soit bien conçu et fabriqué avec les meilleurs matériaux et la meilleure qualité d'exécution. Les marques de luxe qu'ils chérissent ont la qualité rare et intangible de la vérité.

La vérité de marque de luxe est une connexion viscérale entre le consommateur et la marque. Bien que cette vérité découle de la conception et des caractéristiques d'un produit, elle est principalement provoquée par une compréhension plus profonde de l'essence d'une marque. La vérité est exprimée dans la communication narrative et autre qui insuffle la vie dans la marque, évoquant des perceptions d'authenticité et d'intemporalité.

Dans ce contexte de vérité, l'authenticité signifie qu'une marque a été créée pour satisfaire une vision exprimant l'excellence dans la catégorie de produits; et que la marque reste fidèle à cette vision quels que soient les changements dans les tendances du marché. L'intemporalité signifie que la marque transmettra des sentiments de confiance, de sécurité, de contentement et de confiance tout au long de la vie de la propriété.

Il est intéressant que les perceptions des consommateurs de la vérité de marque de luxe ne se trouvent pas exclusivement dans les marques patrimoniales avec un passé long et distingué. En effet, les consommateurs identifient certaines marques classiques qui ont perdu leur véracité, ayant cédé leur authenticité et leur intemporalité en adoptant une esthétique de style ou un autre facteur qui contredit leur vérité perçue. D'un autre côté, une nouvelle marque peut atteindre la vérité lorsque son concept sous-jacent incarne les principes d'authenticité et d'intemporalité.

Du point de vue de cette recherche du consommateur sur le luxe, il existe de multiples dimensions de l'émotion qui affectent le consommateur de luxe. Le marché plus large est motivé par les émotions évoquées par l'amélioration des perceptions de soi à travers les produits de luxe. Les consommateurs les plus riches du marché du luxe sont motivés par les émotions associées à la raison d'être d'une marque, perçues en termes d'authenticité et d'intemporalité. Toutes ces dimensions créent des perceptions de luxe dans l'esprit du consommateur.

© 2016 Peter Noel Murray, Ph.D.