Attends une seconde. Avant de lire plus loin, répondez à ceci: qu'est-ce qui vous a fait cliquer sur cet article?
Était-ce un choix rationnel qui impliquait un calcul coût-bénéfice du temps que vous allez passer à le lire par rapport aux informations précieuses que vous pourriez obtenir? Ou avez-vous juste eu un pressentiment que cet article serait intéressant?
Nous ne sommes pas aussi rationnels que nous le pensons
Notre compréhension des décisions d'achat est basée à la fois sur des considérations émotionnelles et rationnelles. Nous considérons des informations rationnelles telles que le prix, la qualité des produits, les avis et les évaluations, ainsi que des informations émotionnelles telles que le sentiment d'une nouvelle étincelle iPhone, l'excitation des prochaines vacances ou l'attrait d'une robe dans un lèche-vitrine.
Pourtant, de nouvelles recherches révèlent que d'autres variables surprenantes peuvent affecter de manière significative notre processus de prise de décision. Ceux-ci peuvent inclure des choses comme où nous sommes debout au moment de l'achat, qui sent notre nez détecter, quelle musique joue en arrière-plan ou si nous buvons une boisson chaude ou manger des glaces.
Alors que nous aimons penser que nous savons pourquoi nous prenons les décisions que nous prenons, nous sommes en réalité contrôlés par des forces biologiques cachées plus que nous ne voudrions l'admettre.
Une étude a révélé, par exemple, que l'odeur de la cannelle est inconsciemment liée à des sentiments de chaleur, ce qui à son tour augmente l'attrait et l'efficacité perçue d'un coussin chauffant. Une autre étude a révélé que l'odeur de cuir dans un magasin de chaussures, même à partir d'un spray peut conduire à plus d'achats. Le parfum délicat utilisé par Nike dans les magasins a entraîné une augmentation de 80% des ventes.
L'attrait du pain frais cuit au four
La section de notre cerveau qui traite les odeurs fait partie du système limbique de notre cerveau, qui est impliqué dans les souvenirs et les émotions. C'est pourquoi l'odorat a le pouvoir de déclencher des souvenirs émotionnels. Ce n'est pas une coïncidence si, dans presque tous les supermarchés, il y a une boulangerie, qui envoie des clients attirer des odeurs de produits frais, stimulant notre appétit et motivant l'achat impulsif de tous les produits alimentaires.
Les sons peuvent également influencer nos achats à un niveau subconscient. Les magasins de vin qui ont joué de la musique classique ont été trouvés pour vendre plus de champagne par rapport aux magasins où la musique pop jouait.
Il a également été constaté que l'intention d'achat augmente lorsque l'orientation d'un objet affiché encourage l'interaction avec cet objet. Une tranche de gâteau, par exemple, est considérée comme plus souhaitable lorsque la fourchette à gâteaux à côté de celle-ci est positionnée vers la main dominante du spectateur. Selon cette théorie, l'exposition à un objet génère une simulation mentale des manières possibles d'interagir avec lui.
Nous nous sentons plus vite que nous le pensons
Ces résultats ont conduit à un changement de paradigme. Selon la théorie de la cognition incarnée, la prise de décision ne se limite pas au traitement rationnel des données, en pesant les coûts et les avantages. Nos sens et nos émotions inconscientes jouent des rôles clés dans le processus sans même que nous le sachions.
Par exemple, lorsque nous décidons d'acheter une paire de chaussures en particulier, nous tenons bien sûr compte du prix, de la façon dont nous les regardons et de la fréquence à laquelle nous les portons. Pourtant, nous sommes également influencés par les arômes qui nous entourent, que nous soyons debout ou assis, que nous ayons faim ou que nous soyons rassasiés, même si ces facteurs n'ont rien à voir avec les chaussures.
Une étude sur la façon dont nous nous souvenons des publicités a révélé qu'en 1965, 34% des téléspectateurs se souvenaient des publicités auxquelles ils étaient exposés. En 1990, le pourcentage a chuté à 8 pour cent et en 2007, il était seulement de 2,2 pour cent.
Le flot croissant d'informations, de biens et de services se mêlent et se fondent dans nos souvenirs, et nous ne pouvons séparer une marque d'une autre. Quand on demande au cerveau de choisir un produit parmi les multitudes qui partagent plus ou moins les mêmes caractéristiques, le facteur décisif sera les émotions et les souvenirs associés à ce produit. Plus l'intensité de cette émotion est élevée, plus grandes sont les chances de sélectionner ce produit.
Par rapport au système rationnel, qui est plus lent et nécessite de nombreuses ressources cognitives, psychologiquement, notre chemin émotionnel peut traiter plus rapidement de grandes quantités d'informations. Ainsi, lorsqu'un produit est associé à un parfum positif, notre cerveau crée rapidement une association entre ce sentiment positif et le produit. Ainsi, ce produit sera choisi beaucoup plus vite de cette façon que par le calcul de l'information rationnelle.
En d'autres termes, nous nous sentons plus vite que nous le pensons.
Parlant aux émotions dans le domaine numérique
Dans la sphère numérique, il y a une limite évidente aux expériences sensorielles qui peuvent être déployées. Le défi consiste à appliquer ces idées et à créer le plus d'implication cognitive possible avec les sens à notre disposition: la vue et le son.
Rappelez-vous que l'expérience est plus que juste ce qui répond aux yeux. La décision d'acheter un produit est influencée par un certain nombre de facteurs inconscients qui déterminent la décision finale des clients. Nous devons penser à des moyens de créer des voies vers les émotions du consommateur en impliquant le maximum de voies subconscientes possibles dans l'interaction en ligne. Nous devons prendre en compte non seulement l'attractivité du produit mais aussi son orientation spatiale, son interactivité, les mots spécifiques employés, les couleurs utilisées pour le décrire et l'émotion spécifique que nous voulons déclencher.
Nous avons constaté que la capacité d'influencer la conception d'un objet génère un attachement émotionnel qui mène à la propriété psychologique, le sentiment que quelque chose est «à moi».
Dans le monde physique, la possibilité de toucher un objet crée une stimulation en activant les récepteurs tactiles de l'acheteur. Avec les achats en ligne, il est évident que le client ne peut pas toucher les produits. Cependant, l'interaction numérique avec le produit donne vie à ces mêmes voies. Le choix des caractéristiques, des couleurs et de la forme du produit génère des sentiments de contrôle et de propriété.
Selon une étude d'Ann Schlosser de l'Université de Washington, l'interactivité dans le contexte des objets virtuels produit des images mentales bien plus vives que du texte ou des images statiques. Ces images mentales mènent à un plus grand engagement du client et une plus grande probabilité d'achat.
L'utilisation de l'humour est également très utile en ligne, en particulier lorsqu'il s'agit de faciliter l'acceptation des messages d'erreur. Livrer ce message de manière comique encourage un plus grand investissement de ressources dans les tentatives d'un client pour réussir une action.
Appel aux sens du client
Une expérience multi-sensorielle est l'un des moyens les plus efficaces pour créer une expérience client inoubliable.
L'émotion est la base de notre expérience d'une marque, en déterminant ce que nous pensons du temps passé sur le site, combien d'argent nous dépenserions pour le produit et à quelle fréquence nous visiterons le site. Par conséquent, la stimulation sensorielle est la clé pour séduire notre client et construire une relation à long terme qui permettra de différencier notre marque de la concurrence.
