Musique, odeur et achats de vacances

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Au moment d'écrire ce post, nous sommes au milieu de l'agitation de la saison des vacances. Les bonbons d'Halloween ont longtemps été consommés, les repas de Thanksgiving digérés, les bougies Hannakah allumées, Solstice est passé. Il ne reste plus que Noël.

De toutes ces vacances, Noël est sans doute le plus omniprésent, en particulier pour ceux qui arrivent dans un magasin de détail entre septembre et décembre. Ce qui nous frappe en premier – et ce qui semble causer beaucoup de consternation, surtout au début de l'automne – ce ne sont pas les décorations visuelles, mais la musique. Le bruit des cloches se faisant entendre, les salles étant parées, et les bébés santa laissant des cadeaux.

Il semble que la musique du magasin de détail nous frappe d'abord, ce qui est très probablement très intentionnel. Pourquoi? En grande partie à cause de l'influence de la musique sur le comportement du consommateur; c'est-à-dire comment la musique influe sur l'humeur des consommateurs, ce qui, à son tour, influence – heureusement, de manière positive – les évaluations des consommateurs sur le magasin et leur comportement d'achat.

Un autre indice environnemental avec une forte composante affective est l'odeur. Pensez-y – et nous avons tous eu cette expérience – pensez à un moment où vous avez pris une bouffée d'air, et cette bouffée vous ramène à une personne, un lieu ou un moment en particulier. L'odorat, comme la musique, a de fortes connexions avec nos systèmes de mémoire émotionnelle. En outre, l'odorat, tout comme la musique, peut influencer le comportement des consommateurs, comme attirer les clients dans un magasin (pensez aux boutiques de bonbons et aux types de magasins délicieusement parfumés Bath and Body Works).

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Quelle pourrait donc être l'influence de la combinaison de ces deux forces ambiantes de la musique et de l'odorat? Cela pourrait-il influencer nos comportements d'achat?

Cette question particulière a été abordée dans une étude publiée il y a 10 ans dans le Journal of Business Research. Les participants à cette étude ont été invités à donner leur avis sur un «nouveau» magasin de détail fictif, en évaluant son environnement et ses marchandises. À l'insu des participants, tout en apprenant et en évaluant ce «nouveau magasin», ils écoutaient de la musique – musique de Noël ou musique non-Noël – et la pièce était parfumée – odeur de Noël ou pas d'odeur.

Les résultats de l'étude avaient moins à voir avec les indices de Noël / non-Noël eux-mêmes, et plus à voir avec la congruence de l'environnement ambiant. En d'autres termes, les participants ont évalué le «nouveau magasin» plus favorablement dans la condition congruent de musique de Noël / parfum de Noël, alors que les notes étaient plus basses dans la musique de Noël / aucune condition de parfum.

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Avec cela, les chercheurs ont encouragé les détaillants à être conscients et intentionnels dans leur sélection d'indices environnementaux, et à envisager de mettre en place une seule musique ou parfum pour éviter la possibilité d'une interaction défavorable entre les deux qui peut avoir un impact négatif sur le comportement du consommateur.

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Les références

Spangenberg, ER, Grohmann, B. et Sprott, DE (2005). Il commence à sentir (et à sonner) beaucoup comme Noël: les effets interactifs de l'ambiance et de la musique dans un environnement de vente au détail. Journal of Business Research, 58 (11), 1583-1589. doi: 10.1016 / j.jbusres.2004.09.005